Uvijek su me zaintrigirale zahvalnosti - tradicija, obrok, ideja o odmoru na kojem se jednostavno radi zahvalnost.
Za moju obitelj Dan zahvalnosti odnosi se na hranu. Neke namirnice, poput puretine i pire krumpira, mogu biti poznate. Ali ima nekoliko zavoja. Otkad sam odrastao na Karibima, dozvoljeno mi je karipsko jelo ili dva. Pouzdanost jelovnika - uz malo fleksibilnosti - ujedinjuje nas kao obitelj, istodobno priznajući našu različitu kulturnu pozadinu.
Vjerojatno ste i vi i vaša obitelj imali slične tradicije. Filipino-američke obitelji mogu uključivati i pancit. Rusko-američke obitelji mogu poslužiti prilog od borschta. Zbog toga je Dan zahvalnosti jedinstven. To je odmor koji prihvaćaju ljudi bez obzira na njihovu vjeru ili nacionalnost.
Ipak, unatoč toj prilagodljivosti, postoji središnji dio obroka koji gotovo svi zagrle. Kako je to došlo? Iako ga malo tko cijeni, oglašivači su obrok oblikovali koliko i obiteljska tradicija.
Jedinstveno široka žalba
Kada je Sarah Josepha Hale, urednica Godeyjeve knjige Gospođa, prvi put zagovarala Dan zahvalnosti kao nacionalni praznik 1846. godine, tvrdila je da će to objediniti zemlju. U našem istraživanju moji kolege i ja uspjeli smo pokazati da je Haleova vizija za odmor većinom ispunjena: Inkluzivnost ljudi i tradicija bila je značajna kvaliteta Dana zahvalnosti.
Razlog široke privlačnosti je taj što nedostaje bilo kakva povezanost s institucionaliziranom religijom. Kao što nam je jedan sugovornik rekao, "Nema druge svrhe osim sjediti sa svojom obitelji i biti zahvalan." I nakon razgovora s raznim ljudima - od rođenih u SAD-u do imigranata iz zemalja poput Južne Afrike, Australije i Kine - postalo je očito da su načela i obredi koje su prigrlili tijekom praznika univerzalni bez obzira na kulturu: obitelj, hranu i zahvalnost.
No, kao relativno novi praznik - onaj koji nije vezan za religijsku ili patriotsku tradiciju - zajedničko razumijevanje proslave i jela je ključno za osiguravanje njezina dugoročnog opstanka.
Iako bi mogle postojati suptilne varijacije, obrok Dana zahvalnosti najdivni je dio praznika, magnet koji okuplja ljude. Danas je obrok sačinjen od poznatih predmeta: puretina, umak od brusnica, nadjev, pašteta, alkohol, salata, pita od jabuka i pita od bundeve. Mnogi od naših ispitanika obično su služili nekoj verziji ovog popisa.
Ali zašto ti predmeti, a ne drugi? Zašto je puretina, umak od brusnica i pita od bundeve tako posebna? Moje kolege i ja proučavali smo 99 godina reklama za Dan zahvalnosti u časopisu Good Housekeeping da bismo to saznali.
Marketing ritual
Počevši od ranog prvaka Dana zahvalnosti, Sarah Josepha Hale, povijest Dana zahvalnosti ukorijenjena je u marketingu. Prodavači ne samo da su pomogli u stvaranju mnogih ritualnih i kulturnih mitova povezanih s obrokom zahvalnosti, već su ih i legitimirali i održavali.
Aladdin posuđe za kuhanje reklamira svoje dvostruko pečenje u 1920. broju emisije Dobrog kućanstva. (Dobro vođenje domaćinstva)U početku se puretina Dana zahvalnosti natjecala s drugim mesom, poput patke, piletine i guske, za središnji dio stola Dana zahvalnosti.
No, do 1920-ih puretina je postala jedino reklamirano meso. Rani oglasi usredotočili bi se na pripremu i prezentaciju savršene ptice, promovirajući markirane alate poput pečenja, rakije, pop-up termometra i vreća za kuhanje u pećnici.
Premium oglasi za puretinu Iconic Swift fokusirani su na svetost obroka prikazivanjem obitelji u molitvi, zahvaljivanju prije početka obroka. Važnost puretine za proslavu Dana zahvalnosti dominira, pomažući u održavanju tradicije zahvalnosti za puretinu.
U međuvremenu, rani oglasi tvrtke Eatmor brusnica pozicionirali su cijele brusnice kao savršen dodatak svim i svim mesnim jelima Dana zahvalnosti. Ovaj je brend dominirao sve do 1930-ih kada je druga marka, Ocean Spray, ušla sa svojim konzerviranim umakom od brusnica od želatine.
Eatmor brusnice - koji je prije bio kralj Dana zahvalnosti od brusnica - oglašava se u studenom dobre emisije o dobrom vođenju u studenom 1926. godine. (Dobro vođenje domaćinstva)Oglasi za obje marke podrazumijevali su da umak od brusnica postoji još od prve večere Dana zahvalnosti, što je bilo malo vjerovatno. Međutim, rat pozicioniranja branda uspješno je promovirao umak od brusnica kao prirodni začin za puretinu Dan zahvalnosti. Ocean Spray bi pobjedovao i do danas promovira cijele brusnice i želatinu u konzervi.
Mnogi smatraju desertnim Danom zahvalnosti, pita od bundeve također nije bila prisutna na prvom obroku Dana zahvalnosti. (Hodočasnicima je nedostajalo maslaca, pšeničnog brašna i šećera za izradu peciva.) Ipak, počevši već 1925. godine, niz marki - na primjer, Bordenova, Snowdrift, gospođa Smith i Libby's - žestoko su se natjecali za povezivanje pita od bundeve do sezone, odmora i obroka. To je rivalstvo koje traje i danas.
Uloga potrošača
Nije svaka kategorija proizvoda ili marka uspjela postati temeljni dio obroka Dana zahvalnosti.
Swiftov Premium Turkey oglas iz 1964. godine (Knjiga želja)Welchov oglas iz 1960-ih implicira da je prvi obrok zahvalnosti uključivao sok od grožđa. 1928. godine Diamond je svoje orahe plasirao kao dodatak za oblačenje jela Dana zahvalnosti. Unatoč glasnim reklamnim kampanjama, malo ljudi danas povezuje Welchov sok od grožđa ili dijamantskih oraha s Danom zahvalnosti.
Ali oni oglasi za puretinu iz 20. stoljeća očito su odjeknuli: danas gotovo 88 posto američkih kućanstava ima puretinu na Dan zahvalnosti, a otprilike 20 posto puretina konzumiranih u bilo kojoj godini konzumira se na Dan zahvalnosti. Ovo je dokaz trajnog utjecaja marketinga na praznik. Za marke poput Butterball-a (ranije Swiftov Premium), Dan zahvalnosti veliki je posao.
Bez obzira jeste li ljubitelj puretine ili ne, radije pite od jabuka nego pitu od bundeve, uživajte u konzerviranoj želatini preko cijelog umaka od brusnica, proslavljajući Dan zahvalnosti, igrate i svoju ulogu. Prodavci su možda oblikovali mnoge rituale blagdana. Ali svi Amerikanci - iz svih sredina - svakako daju svoj dio da bi ih održali.
Uostalom, marki trebaju kupci da bi preživjeli.
Ovaj je članak prvotno objavljen u časopisu The Conversation.
Samantha NN Cross, izvanredna profesorica marketinga, Sveučilište Iowa State