Raymond Loewy, legendarni američki dizajner proizvoda i poslovni čovjek, potrošačima danas nije poznat, ali u drugoj polovici 20. stoljeća on je bio obiteljsko ime za praksu primjene načela onoga što je nazvao "čišćenje" kako bi stvorio vrhunski pamtljivi dizajni. Hladnjak Sears iz 1934 .; ambalaža za cigarete Lucky Strike; logotip Exxona; deseci modela automobila za automobilsku kompaniju Studebaker - svi su bili dizajni tvrtke Loewy. Slijedeći svoj credo da je "najljepša krivulja koju znam je krivulja prodaje", Loewy je preselio milijune proizvoda za klijente kao što su Coca-Cola, Nabisco, Armor i Frigidaire.
Francuski rođeni Loewy također je primijenio načela čišćenja - smanjujući izgled proizvoda na njegovu suštinu, bez suvišnih detalja ili nepotrebnih detalja - da stvori vlastiti jedinstveni američki persona. Reinvention je aktuelna tema u američkoj literaturi i legendi, a poput proizvoda koje je ponovno zamislio, i Loewy je upravljao svojom javnom slikom od trenutka doseljavanja u Sjedinjene Države, neprekidno uređujući i polirajući svoju biografiju više od polovice, stoljeća dok je radio kao dizajner i umjetnik. Izgradio je jednu od najuspješnijih dizajnerskih tvrtki u povijesti i pozicionirao se kao „američki dizajner“ kroz društvene veze, medije i načine oglašavanja koji su sada poznati kao brendiranje.
Njegova postignuća odvijala su se u kulturi široke potrošnje koja se brzo širila. U desetljećima nakon Prvog svjetskog rata - koji se protezao do Velike depresije, drugog svjetskog rata i 1960-ih - američki potrošački proizvodi su se transformirali. Turistički automobili metamorfozirani su od boksova, prednjih teških behemota do vozila s uravnoteženim omjerima. Traktori, koji su ranije bili namotani s pojasevima i zupčanicima, postali su kompaktni radni konji s ergonomskim sjedištima, pokretnim gumenim gumama i zaštićenim komponentama motora. Širenje stilskih proizvoda široke potrošnje nadahnulo je potrošnju među rastućom srednjom klasom koji su željeli da novi proizvodi, uređaji i iskustva s dizajnom odgovaraju vlastitom optimizmu. Nacionalni bruto domaći proizvod skočio je sa 228 milijardi dolara u 1945. na više od 1, 7 bilijuna dolara u 1975.
Fotografija iz 1951. dizajna kuhinje Raymond Loewy Associates. (Ljubaznošću Biblioteke Kongresa, Odjela za tisak i fotografije, Vizualni materijali iz članaka Raymond Loewy, LC-G613-T-59454.) Transformaciju je potaknula nova američka disciplina: industrijski dizajn. Industrijski dizajneri minirali su principe koje su naučili u kazalištu, arhitekturi, oglašavanju i umjetnosti kako bi stvorili neodoljive proizvode. Norman Bel Geddes, dizajner izložbe „Futurama“ na Svjetskom sajmu 1939., bio je bombastični kazališni dizajner koji je napisao Horizons, utjecajnu knjigu ispunjenu ilustracijama pojednostavljenih aviona, vlakova i automobila. Walter Teague, najpoznatiji po Kodakovim Brownie kamerama s crnom i žutom ambalažom, imao je pozadinu u reklamnim ilustracijama. Henry Dreyfuss, tvorac okruglog termostata Honeywell i modernog telefona AT&T, pretvorio se iz dizajnera kazališta u stručnjaka za ergonomski dizajn.
Ali Loewy je bio najutjecajniji američki industrijski dizajner od svih. Rođen je u Parizu 1893. godine, sin oca poslovnog novinara i pokretane majke čija je mantra bila "bolje je zavidjeti nego sažaliti." Loewy je studirao inženjerstvo na Ecole de Lanneau, najistaknutijem tehnološkom sveučilištu u Francuskoj, i bio privučen u francusku vojsku kao privatnik tijekom Prvog svjetskog rata. Borio se duž Zapadnog fronta i nagrađen je Croix de Guerreom zbog puzanja u nečiju zemlju radi popravljanja komunikacijskih linija. Na kraju se popeo na čin kapetana.
Nakon primirja, Loewy se vratio kući. Njegovi su roditelji oboje umrli u pandemiji španjolske gripe 1918. godine. Sama je Francuska bila opustošena ratom, a Loewy se ubrzo odlučio pridružiti bratu, koji se preselio u New York City. 1919. godine, tijekom svog oceanskog putovanja u SAD, Loewy je upisao skicu u natjecanje za talente u brodu. Crtež je zaokupio suvozača Sir Henryja Armstronga, britanskog konzula u New Yorku, koji je obećao da će mladog kapetana upoznati s potencijalnim poslodavcima. Loewy je izašao na ulice naoružan Armstrongovim pismom preporuke i portfeljom crteža.
Do 1920. godine Loewy je stvorio čvrstu nišu kao modni ilustrator, uspostavivši reputaciju u cijeloj zemlji za svoje modne oglase i kataloge nadahnute art deco, kao i putne oglase s glatkim brodovima za White Star Line. Bio je vrlo uspješan, zarađivao je 30.000 dolara godišnje (oko 381.000 dolara današnjih dolara). No do 1929. Loewy je postao nezadovoljan životom ilustratora, a počeo je misliti da bi mogao napraviti veći utjecaj preobrazbom američkih proizvoda. "U financijskom smislu bio sam uspješan, ali bio sam intelektualno frustriran", izjavio je za New York Times kasno u svom životu. „Prosperitet je bio na vrhuncu, ali Amerika je pretvarala u planine ružnih, slabašnih smeća. Bio sam uvrijeđen što je moja usvojena zemlja preplavila svijet s toliko smeća. "
Loewyjev "Automobil budućnosti" prikazan je na naslovnici kolovoznog broja znanosti i mehanike u kolovozu 1950. Art Art Arthur C. Bade, ilustrator časopisa. (Ljubazno od Wikimedia Commonsa) Zaronio je u dizajn. Njegov prvi projekt bio je obnavljanje umnožavanja Gestetner-a, rane verzije uredskog mimeografskog stroja, stvaranjem pojednostavljene školjke za skrivanje većine dijelova stroja koji se ne kreću. Sigmund Gestetner, londonski biznismen koji je izrađivao kopirnicu, prihvatio je dizajn Loewyja 1929. godine, plativši 2.000 dolara (danas oko 28.000 dolara), što je Loewy koristio za pokretanje njegove tvrtke. Angažirao je dizajnere i poslovnog menadžera, ali usred Velike depresije klijenti su bili oskudni. Loewyu je trebalo nešto izvan talenta. Trebala mu je slika.
Nagodio se na mješavini američke staromodne američke gipkosti i euroizoljubivosti - koji je imao brkove i nosio najnovije francuske mode - i krenuo putem da proda svoju viziju rukovodiocima u Midwesternu. Njegova visina bila je jednostavna i uklesana na njegovim posjetnicama: "Između dva proizvoda jednaka u cijeni, funkciji i kvaliteti, ljepši izgled će nadmašiti drugi." Loewy je tijekom svoje karijere napravio sve glavne prezentacije i prezentacije klijenata, a zatim preusmjerio usluge računa podređenima.
Tvrtke su teško padale zbog Loewyjevog šarma. Sears ga je zamolio da dizajnira hladnjak, a on je proizveo Coldspot iz 1934. godine, blistavo bijelo svetište za pojednostavljenje čistoće koja je u pet godina povećala prodaju s 15 000 na 275 000 jedinica. Loewy je uvjerio Pennsylvania Railroad da mu dopusti da dizajnira kantu za smeće za njujoršku Stanicu Penn, proizvodeći kantu za ugradnju art deco dizajna s egipatskim motivima popularnim nakon otkrića grobnice Kinga Tuta 1922. godine. Oduševljena, željeznica je nastavila sa puštanjem u pogon PRR GG-1, električne lokomotive sa krivim krivima i PRR S-1, racionalizirane lokomotive nalik na brzi metak. S-1 je bio najveći parni lokomotiv ikad izgrađen - i toliko prepoznatljiv da su kritičari i visoko društvo smatrali umjetničko djelo kada je bio izložen na Svjetskom sajmu 1939. u New Yorku. Motor, koji je sjeo na svoje trake, privlačio je tisuće posjetitelja dnevno i smatrao se zvijezdom sajma.
Raymond Loewy i ostali, "Lokomotiva", patentirani 30. kolovoza 1938. (američki patent 2, 128, 490) 
Raymond Loewy "Motor Coach", patentiran 9. rujna 1941. (američki dizajnerski patent 129 396) 
"Hladnjak" Raymonda Loewyja, patentiran 2. veljače 1937. (američki patentni dizajn 103, 023) 
Raymond Loewy "Oštrica za olovke", patentiran 6. ožujka 1934. (američki dizajnerski patent 91, 675) 
Raymond Loewy "Dispenzer za piće", patentiran 18. svibnja 1948. (američki dizajnerski patent 149, 656) Do 40-ih godina Loewy je projektirao za Greyhound, International Harvester, American Tobacco i Coca-Colu, ali je postao najpoznatiji kao glavni automobilski dizajner za automobilsku kompaniju Studebaker. Loewyjeva europska pozadina izdvojila ga je od američkih dizajnera automobila u dizajnerskim studijima za General Motors, Ford i Chrysler. Primjerice, inovativni zapovjednik 1947 imao je ujedinjeno tijelo, ujednačeno uravnoteženo sprijeda i straga, s glatkom oblogom koja je trebala oponašati borbene zrakoplove Drugog svjetskog rata. Automobil je bio pun pogodak za potrošače, čime je Studebaker bio na četvrtom mjestu u prodaji, iza GM-a, Forda i Chryslera. Auto autori kojeg su autori hvalili kao „nagnutog prema naprijed“ vodio je put do najboljih prodajnih godina tvrtke. Do 1950. godine, kada je preselio 268.229 automobila iz salona, Studebaker je posjedovao 4 posto domaćeg tržišta automobila.
Starliner kupe iz 1953. bio je Loewyjev prvi legitimno revolucionarni dizajn automobila. Veliki tri proizvođači automobila dizajnirali su automobile za američke autoceste, s prednjim sjedalima poput sofe i jastučića koji se jedva registriraju kada su vozači pretrčali krhotine. Loewy i njegov tim vidjeli su potrebu za manjim automobilom koji je naglašavao kilometražu plina i vrhunski osjećaj ceste. Starliner je sjedio nisko do ceste, imao je minimalno kroma i podvučenu rešetku; njezina aerodinamična ljepota prednjačila je takvim "osobnim" automobilima kao što su Corvette, Thunderbird, Mustang i Buick Riviera. Dizajneri automobila ne bi napravili sličan veliki pomak naprijed sve dok Ford 1980. godine nije redizajnirao Thunderbirda i Bika.
Loewyjevo krunsko automobilsko dostignuće bio je Avanti iz 1963. godine. Sportski automobil s fiberglasom imao je blatnjave blatobrane koji se ubacuju u podignut stražnji kraj, klinast prednji kraj i sigurnosne značajke, uključujući rolnu, kočnice i podstavljenu unutrašnjost. Unutrašnjost, izravna krađa zrakoplova, sadržavala je nadzemnu konzolu i komande koje nalikuju mlazovima. Sveukupni učinak bila je zapanjujuća silueta, nesvakidašnja do danas.
U Nici, 8. kolovoza 1963., Raymond Loewy, njegova supruga i njihova kćer pozirali su pred Studebakerom Starliner Avanti iz 1953. godine. (Keystone-France / Gamma-Keystone putem Getty Images-a) Loewyjeve provizije rasle su s eksplozivnom poslijeratnom ekonomijom, a tako je nastao i njegov ugled. Unajmio je osoblje mlađih dizajnera, preuzeo nekoliko partnera u dizajnu ambalaže i maloprodajnih prostora, i što je najvažnije, angažirao je Betty Reese kao njegovu agenciju za tisak. Loewy i Reese uspostavili su moderni standard za stvaranje branda. Reese je naučila Loewyja da svaki debi dizajnerskog proizvoda pretvori u holivudsku produkciju. Savjetovala mu je da se uputi u fotografiju ako ugleda novinskog fotografa. Naučio je gdje treba stajati na fotografijama - prvi red, krajnje lijevo, jer urednici identificiraju ljude na fotografijama s lijeva na desno. Prilagodio je postojeće modele automobila i vozio svoje jednokratne dizajne na javna događanja. Njegove su kuće bile zamišljene manje kao rezidencije nego kao reklama za sebe: njujorški stan prepun umjetnosti i proizvoda dizajniranih Loewyjem, kuća u Palm Springsu s bazenom koji se protezao u dnevnu sobu.
Sve je služilo Loewyjevoj slici - i ubrzo su njegovo ime i fotografija bili istaknuti u publikacijama širom zemlje. Loewy je došao personificirati pojam "dizajner", a novinari su ga tražili da komentira sve od GM automobila ("džuboks na točkovima") do jaja ("savršen dizajn"). Vrhunac njegovog trijumfa brendiranja dogodio se 1949. godine, kada je bio naslovna priča u časopisu Time i opsežna cjelina u časopisu Life. Uslijedio je s Never Leave Well Enough Alone, „autobiografijom“ koja je otkrila biografske detalje za litaniju njegovih dizajnerskih trijumfa, a sve je prenijeto njegovim jedinstvenim, šarmantnim glasom. Jedan kritičar nazvao ga je "govorom nakon večere od 100.000 riječi". Knjiga, koja ostaje u tisku i danas, predstavlja vrhunac stvaranja Loewyjeve slike.
Pogled na zatvoreni / otvoreni bazen u kući Raymonda Loewyja u Palm Springsu u Kaliforniji 1947 (Peter Stackpole / Zbirka slika LIFE / Getty Images) U svojim kasnijim godinama, Loewy bi stvorio više ikoničnih dizajna: Air Force One; logotipi za Exxon, Trans World Airlines i američku poštansku službu; i unutrašnjost nadzvučne letjelice Concorde. Neumorno je radio sve dok nije prodao svoju tvrtku 1979. godine.
Ubrzo nakon toga Loewyjeva aura se smanjila. U izvjesnom smislu, njegova dugovječnost djelovala je naslijeđe, jer je rijetko bio dovoljno izvan kuće da potakne oživljavanje svog utjecaja. Povjesničari dizajna i umjetnički kritičari i danas o žestokom raspravljanju o utjecaju Loewyja još uvijek žude. Jedan kamp se divi njegovom geniju zbog popularnog dizajnerskog utjecaja, dok druga strana inzistira na tome da je prije svega poslovni čovjek koji je uzeo zasluge za dizajn svojih zaposlenika.
Ono što je jasno jest da je njegova vizija divlje uspjela na tržištu i ostaje utjecajna. Njegov logotip za International Harvester - crni "H", koji predstavlja predimenzionirane kotače traktora, isprepletene crvenom isprekidanom oznakom "i" koja označava tijelo traktora i poljoprivrednika ili vozača - i danas se vidi na šeširima kamiona, majicama i naljepnice odbojnika - 33 godine nakon što je tvrtka prestala s radom.
Podjednako značajno, predložak koji je Raymond Loewy kreirao kako bi postao nacionalno poznata ličnost uranjao se u modernu znanost o brendiranju. Da je danas dizajnirao tostere i automobile, nema sumnje - uz ispriku drugim nametljivim američkim komunikatorima - da bi bio kralj svih medija.
John Wall umirovljeni je novinar, specijalist za odnose s medijima u visokom obrazovanju i autor Streamliner-a: Raymond Loewy i Image-Making u doba američkog industrijskog dizajna.
