Ako bi zidovi mogli govoriti, cigla na njujorškom tržištu Chelseaja imala bi više priča.
Alphabet (matična tvrtka Google) kupio je zgradu u ožujku 2018. za 2, 4 milijarde dolara - što je zemlja koja se ruši čak i na tržištu nekretnina u New Yorku - ali to nije blistavi svjetionik, 21. stoljeća, simbol domišljatost Silicijske doline. U stvarnosti, zidana struktura opeke u velikoj mjeri ostaje ista kao prije više od jednog stoljeća, kada je služio kao sjedište ikonične tvrtke za snack Nabisco.
Tragovi čuvene prošlosti zgrade i dalje su vidljivi u čitavoj modernoj dvorani s hranom i turističkim centrom. Izblijedjeli murali prikazuju "Oreo sendvič" i ikonskog dječaka Uneeda Biscuita u njegovom amblematičnom žutom gipkom i kišnom šeširu, koji drži limenku keksa - ode i Nabiscovoj inovaciji u pakiranju (Uneeda je bio prvi pripremljeni keks, zahvaljujući patentiranom In-Er- Tehnologija pečata) i oglašavanje (to je znak za prvu višemilionsku oglasnu kampanju).
„Iako New York ima bogatiju povijest od bilo kojeg drugog američkog grada, to čini malo da sačuva ili uspomena na svoju prošlost“, kaže John Baick, profesor povijesti na Sveučilištu Western New England, gdje predaje tečaj povijesti New Yorka. "Ali New York ne jednostavno buldozira povijest, barem ne kada se nešto može preuređivati. Nova zgrada Googlea predstavlja još jednu fazu u povijesti grada, jer je industrijsku zamijenila uslužna industrija, koju će zamijeniti tehnološka industrija. ”
Zgrada je započela 1890. godine nakon što su se brojne lokalne pekare spojile u New York York Biscuit Company i izgradile niz šesterokatnih pekara u romaničkom stilu. Dizajnirani od strane Romeyn & Stevera, izgrađene su duž Desete avenije između 15. i 16. ulice u gradskom kvartu Chelsea, nazvanom po imanju koje je na tom zemljištu stajalo u kolonijalno doba. Godine 1898. tvrtka se ponovno udružila, ovaj put sa konkurentom iz Chicaga, Američkom kompanijom za proizvodnju keksa. Nazvali su svoj novi pothvat National Biscuit Company, koji su "pristaše zvali Nabisco, a protivnici označavali" Cracker Trust ", prema povjesničaru Mikeu Wallaceu iz Greater Gotham: A History of New York City od 1898. do 1919.
Tijekom sljedeće godine, Nabsico - na čelu s vještim suosnivačem i budućim predsjednikom tvrtke Adolphusom W. Greenom - neumorno je radio na uvođenju novog proizvoda koji bi njihovu tek stvorenu tvrtku postavio na put ka uspjehu. Taj proizvod? Uneeda keksi. Green - radoholičar do krajnosti - bio je nešto od drevnog biznismena i razumio je važnost svježine, dosljednosti, brendiranja i reklamiranja mnogo prije nego što su bili norma, a marketing Uneeda keksa odražavao je njegov pristup.
Kako bi uporedo sa svojim novim proizvodnim ciljevima, Nabiscov arhitekt Albert G. Zimmerman osmislio je dodatna postrojenja za pečenje pokraj originalnih pekarnica New York Biscuit Company i ubrzo dodao četiri vatrootporne strukture - od kojih su dvije isključivo posvećene pečenju peciva Uneeda, dok je druga bio je za Nabisco šećerne rezance.
Novi kompleks otvorio se s velikom navijačkom snagom. "Kada je u svibnju 1899. godine u New Yorku dovršena tvornica keksa Uneeda, zaposlenici Nacionalne kompanije za biskvit ponosno su paradirali ulicama, hvaleći se otvaranjem najveće pekarne ikad", napisao je William Cahn u časopisu Out of Cracker Barrel: Nabisco priča od životinja krekera do zuza. "Vod montiranih policajaca raščistio je put za povorku, na čelu s grupom 23. pukovnije, a slijedilo je ne manje od 112 veselih palubnih vagona s konjima, svaki na kojem je pisalo" biskvit Uneeda. " Bilo je i plovaka, jedan je predstavljao čuveni Ferris kotač s ogromnim kutijama biskvita Uneeda za automobile. Drugi je nosio neizmjernu papigu visoku devet metara, držeći u jednom od svojih talona proporcionalno velik biskvit Uneeda. "
Godine 1906. Nabisco je preselio svoje sjedište poduzeća iz Chicaga u New York City - financijsko središte zemlje - i kako je potražnja za njegovim proizvodima rasla, tako su se povećale i njihove usluge. Nastavili su se proširiti dodavanjem pekarskog kompleksa sve dok nije zauzeo puni gradski blok, kao i izgradnju novih struktura i kupovinu obližnjih - što se ne razlikuje od današnje prakse Googlea.
Green je naklonjen inovacijama i mikro menadžmentu procurio u dizajn zgrada. Umjesto da se drži tipičnog arhitektonskog stila „mlinske zgrade“, Cahn primjećuje da „nije imao strpljenja za takve nadmoćne obrasce; Nove pekare NBC-a bile su pionir u određenim građevinskim inovacijama. Angažirao bi svoje inženjere za nove ideje koje bi stvorile uredniji i uredniji izgled. "
Kada je mreža pekara Chelsea u susjedstvu 1913. trenutačno dovršena - iste godine, Ford Motor Company počeo je koristiti pokretne montažne linije u svojoj proizvodnji automobila - Nabisco je tvrdio da je najveća svjetska pekara. "Sa 114 pekara i kapitalom od 55 milijuna dolara, korporacija je transformirala proizvodnju kolačića i krekera ...", piše Wallace.
Zgrada Nacionalnog biskvita Co. (Biblioteka Kongresa) No, poput same tvrtke, njujorški su se objekti morali neprestano mijenjati kako bi zadovoljili potrebe tržišta. 1930-ih Nabisco je mijenjao zgrade kako bi se prilagodio teretnoj željeznici koja je sada prolazila kroz zgradu, što je imalo prednost omogućavanja izravnog pristupa isporukama vlakova („to je vjerojatno bila jedina tvornica u to vrijeme izgrađena za izdavanje dozvole New York Central Željeznički vlak zapravo prolazi kroz postrojenje za preuzimanje i dostavu tereta ", ističe Cahn).
Upravo su u tim pekarama Oreos - danas sveprisutni krem punjeni čokoladni sendviči-kolačići - prvi put izumljeni i proizvedeni 1912. godine. Deseti avenski avenij čak je 2002. proglašen „put OREO“ u čast onoga što bi se moglo lako opisati kao važno prigoda iz povijesti kulinarstva (popularna sa get-go-a, to je danas drugi najprodavaniji kolačić u Sjedinjenim Državama).
U kratkom djelu iz izdanja The New Yorker-a, 14. ožujka 1931., autorice White White, Charlotte's Web slave, opisuje njegov posjet sjedištu i demokratski, ležeran proces kojim je bilo tko mogao podnijeti prijedloge za nove proizvode, otprilike polovina koje bi tvrtka zapravo testirala. "Pekara pravi probnu seriju novog modela i šalje ih gore, gdje ih hladnjak vode stavlja u otvoreni stalak", napisao je White. „Zaposleni si mogu pomoći sami. Sve je neformalno - nema grafikona ili tablica: nakon što prođe nekoliko dana, šefovi odjela jednostavno se sastanu i razgovaraju o tome ... Čim kolačić prođe testove, on dobiva ime. "
Do 1958. godine, Nabisco je - kao i mnogi gradski stanovnici u to vrijeme - napustio svoje gradsko sjedište zbog jeftinijeg i šireg predgrađa u Fair Lawnu, New Jersey, gdje su mogli dobiti prostor potreban za proširenu proizvodnju.
Kao što ističe Andrew Berman, izvršni direktor Društva za povijesnu zaštitu Greenwich Village, bilo je vrijeme kada su mnogi poslovi i ljudi odlazili s tog područja. "Dio onoga što je to područje u to vrijeme činilo poželjnim za industriju bilo je to što je bilo povezano sa željeznicom i pristaništima, pa je bilo sjajno mjesto za otpremu i primanje robe i materijala." Ali sve su više te isporuke vršili kamioni, što nije bio baš pogodan za gusto urbano okruženje.
Slijedeća desetljeća bila su razdoblja promjene za taj dio Chelseaja i susjednu četvrt za mesno pakiranje. "Dok se industrija mesne industrije u okrugu zadržala nešto duže vrijeme, ona je kliznula u pad i područje je postalo poznato uglavnom kao dom najratobornijeg noćnog života na Manhattanu", piše Michael Phillips u uvodu knjige Chelsea Market Cookbook, „Kasnonoćno putovanje u okruglice s mesom moglo bi prikazati neke od najseksepilnijih scena, najnasilnijih ili najsporljivijih prizora u New Yorku, od muškaraca u jaknama raspršenim krvlju u kolicima s mesnim leševima, do seksualnih radnika koji se bave trgovinom, često igrajući se odmah pored njih jedno drugom."
Jim Casper, profesor sociologije u Graduate Centru CUNY i voditelj 300 West 15th Block Association, koji obuzima nekadašnji kompleks Nabisco, preselio se u susjedstvo 1992. godine i podsjeća da su „u to vrijeme [zgrade] uglavnom imale dućane u njemu ... Bilo je čudesno kad se Chelsea Market otvorio 1997., gotovo u isto vrijeme kao i Chelsea Piers. Susjedstvo je odjednom privuklo turiste. "
Doista, kada je programer Irwin Cohen platio oko 10 milijuna dolara za zaključeni hipotekarni dug na zgradi 1990. godine, pomisao na dovođenje turista u taj dio grada bila je samo jamački san. "Kad sam došao ovdje, povijest zgrade: u podrumu su bila tri ubojstva, " Cohen je opisao 2005. godine u intervjuu Centru za urbanu budućnost. "Ne možete ovdje hodati. Kontrolirale su ga prostitutke 24 sata dnevno. "
Tržište Chelsea otvoreno je 1997. godine s mnogim istim prodavaonicama sidra koje ostaju i danas poput Amy's Bread, Mlekara Ronnybrook i The Lobster Place. Iako su današnje dvorane s hranom sve čudo - tvrtka za komercijalne nekretnine Cushman & Wakefield otkrila je da je samo u prvih devet mjeseci 2016. godine broj salona hrane u Sjedinjenim Državama porastao za 31, 1 posto - tržište Chelsea bilo je ispred svog vremena.
„Kada su prvi put otvorili ljude, pomislili su da je luda ideja uzeti ovu zgradu stare zgrade na sjeveru okruga Meatpacking - tada to nikako nije šik prostor - i pokušati je pretvoriti u ovu mondenu salu hrane“, kaže Berman. "Mnogi su se rugali toj ideji. I nisu bili u pravu. Bio je nevjerojatno uspješan - jedan od mnogih motora za stvarno pretvaranje tog područja u odredište koje je sada. "
Danas tržnica Chelsea, koja je sad zatvorena tržnica i sala za hranu koju posjećuju i turisti i domaći ljudi, privlači oko šest milijuna posjetitelja godišnje. To je pokrenulo razdoblje preobrazbe i gentrifikacije ka susjedstvu dok su drugi programeri jahali na Cohenovim koktelima, probijajući se dovodeći do viših prodavaonica, restorana, hotela i atrakcija poput susjedne High Line - napuštene uzdignute željezničke pruge od 1, 45 kilometara pretvoreno je u najposjećenije gradsko odredište. Izvještaj NYU Furman Centra utvrdio je da se najamnine u Chelseaju više nego udvostručio između 1990. i 2014. godine.
Kao i ranih dana, imanje veličine 1, 2 milijuna četvornih metara i dalje je dom brojnih pekara, ali roster stanara Chelsea Marketa uključuje i restorane, trgovine i urede poput Food Network, Baseball Major League i - od 2007. -Google. Tvrtka - koja ima više od desetak ureda samo u SAD-u - kupila je zgradu preko Devete avenije 2010. godine, nakon što su tamo bili stanari četiri godine, i uzimala je u zakup sve više prostora na tržištu Chelsea, kako je postala dostupna. Stoga nije veliko iznenađenje da će poduzeti sljedeći korak u vezi.
Znak zgrade Chelsea Market i znak za sjedište Googlea u New Yorku. Google Inc. je u utorak dovršio kupnju 2, 4 milijardi američkih dolara za zgradu Chelsea Market u New Yorku, bivšu tvornicu Nabisco. (AP Photo / Richard Drew) Alphabet / Google tvrdi da će se malo toga promijeniti s kupnjom, jer će prethodni vlasnik, Jamestown Properties, zadržati prava na brand Chelsea Market i dalje upravljati salonom hrane.
„Ova kupovina dodatno učvršćuje našu posvećenost New Yorku i vjerujemo da će tržište Manhattana Chelsea i dalje biti sjajan dom za nas i vitalni dio susjedstva i zajednice“, piše David Radcliffe, potpredsjednik, Službe za nekretnine i usluge na radnom mjestu u blog bloga tvrtke. Obećava da će „mali ili nikakav utjecaj na zajednicu i stanare zgrade“.
Jedno od glavnih pitanja u zraku je hoće li se Abeceda graditi na vrhu postojeće strukture od 11 spratova. Nakon godina borbe između lokalnog stanovništva i imanja u Jamestownu, planovi za zaobilaženje tržišta Chelsea (što znači da se omogući daljnji razvoj) doneseni su 2012. godine, ali tek treba postupiti.
Berman i Povijesno društvo Greenwich Village bili su neki od najizrazitijih kritičara nadogradnje. "Zabrinut sam što s vremenom prolaze elementi na tržištu Chelseaja koji su trebali biti sačuvani i zaštićeni - uključujući pretežno neovisne dobavljače hrane - neće tako ostati", kaže Berman. "Ne zato što imam nekih sumnji u Google, ali kako se područje i dalje mijenja, moglo bi im biti korisnije. Očito se radi o njihovoj sve većoj potrebi za prostorom, pa bi me jako iznenadilo ako nisu. "
Casper, koji se također borio protiv pojačanja, malo je optimističniji. "Google se općenito trudio biti dobar susjed", kaže on. "Bit će zanimljivo rade li proširenje ili ne."
Manissa Maharawal, docentica antropologije na Američkom sveučilištu i rodnom New Yorkeru, ima pesimističnije stajalište. "Na temelju mog istraživanja i rada na projektu uklanjanja, uklanjanja stanova i gentrifikacije na području zaljeva, Google i tehnološka industrija u cjelini nisu bili" dobar susjed ", kaže ona. kao što su istakli prosvjedi Google busa [San Francisco], njihova prisutnost u regiji doprinijela je krizi smještaja i pristupačnosti, za šta nisu preuzeli odgovornost niti su radili sa stambenim skupinama na ublažavanju ".
Što god širenje donijelo, bit će to samo još jedan korak u dugom nizu inovacija, transformacije i gentrifikacije u ovom dijelu New Yorka.
