Ova serija započela je gledanjem marketinga moderne mandarine. Tada smo otkrili kako je znanost pomogla oblikovati ovo popularno voće. Danas se vraćamo u vrijeme kada se oglašavanje citrusa odnosilo i na više od prodaje proizvoda - radilo se na njegovanju fantastične slike Kalifornije i telegrafiranju na tisućama kilometara.
Nije slučajno da su sjajne boje agruma - svijetlo žuta, blistava narančasta, ružičasta grejpfru - ujedno i nijanse koje se koriste za prikaz sanjivih kalifornijskih pejzaža u grafičkom dizajnu i ilustraciji od davnina. Poljoprivreda u Tihom okeanu dugo je bila medij za prenošenje osjećaja mjesta i načina života ljudima u daleko manje plodnim klimama.
Krajem 19. stoljeća, kada su željeznice tek počele vući svježu hranu širom SAD-a, naljepnice koje su ukrašavale proizvode sanduke poslale su poziv Zapadu. U svojoj knjizi Izumljavanje sna: Kalifornija Kroz progresivnu eru, povjesničar Kevin Starr napominje: „Pola stoljeća ranije zlato Kalifornije, dosegnuvši Istok, restrukturiralo je nacionalne nacije; sada će na prehranu države - škrobna, uljana, slana iz upotrebe kiselog ukusa kao primarnog načina konzerviranja - utjecati i Kalifornija. Sada bi se čitava američka generacija susrela s Kalifornijom na svojim gradskim ili seoskim tržištima kao sanduk naranče. "
(Antique Label Co.) Sunkist je bio najraniji ambasador. Pod zaštitnim imenom kalifornijske voćarske berze, Sunkist je postao kišobran za stotine obiteljskih poljoprivrednika i malih uzgajivača. Razvojem logotipa i grafičkog identiteta za Sunkist, Exchange Growers „naišao je na niz reklamnih tema - zdravlje, domaća sreća, blagostanje, respektabilnost - koji bi na kraju postali jedenje kalifornijske naranče ili ispijanje čaše kalifornijske naranče sok, ritual ispravne američke namjere. "Do 1914. godine, Starr izvješćuje, " potrošnja Amerikanaca naranči narasla je za 79, 6 posto, od naranče 1885, koja nije bila na godinu, na približno četrdeset naranči godišnje po Amerikancu. " bum je bio drugi zlatni žur u Kaliforniji.
(Antique Label Co.) Kao što svatko tko je vidio etiketu berbe voća (a tko nije?) Već zna, to se nije dogodilo samo zato što su oglašivači bili strateški, već i zato što su umjetnici bili sjajni. Ali rijetko je pronaći staru etiketu koju potpisuje autor slike. Većina je anonimno dizajnirana od strane internih timova na tiskarskim strojevima na kojima su proizvedene etikete. Ime koje se najčešće pojavljuje kada se pokušava ući u korijene ove desetljećne vizualne pripovijesti je Max Schmidt.
(Antique Label Co.) Rođen u Njemačkoj, Schmidt je doselio u San Francisco 1871. godine i otvorio svoju tiskaru 1872. godine u sadašnjoj četvrti grada SOMA. Imao je sklonost ka finom slovima, ali nije trenirao govoriti. Tijekom prve godine studija u San Franciscu naučio je graviranje radeći u odjelu za tiskanje gradskog gradskog dnevnika za rane zalihe i usavršavao je svoje vještine litografije stvarajući naljepnice kod proizvođača cigareta. Kad je otvorio Schmidt litografsku tvrtku, etikete vina bile su njegova prva posjetnica. Biografija objavljena u stručnom časopisu National Lithographer rekla je o Schmidtu: "Ovdje je bio istinski posao, tek što je započelo kada je Max Schmidt pokrenuo sebe. Raste i širi se dok su Nijemci i Talijani gore u brdima sjeverno od San Francisca skupljali grožđe, istiskivali sok i punili ga u boce. Trebale su im naljepnice za proizvod koji bi trebao zauzeti svoje mjesto među poznatim svjetskim berbama. "
Ali vino nije uživalo istu ranu putanju rasta kao i ostala kalifornijska poljoprivreda zbog kombinacije epidemije štetočina, ograničene površine zemljišta i na kraju zabrane. Od prijelaza 20. stoljeća do 1950-ih, voće je bilo maslac za kruh Schmidta Litoa.
(Antique Label Co.) Schmidt je zaposlio tim umjetnika i gravera koji su koristili vapnenačke ploče i cinkove ploče (postupak zvan zinkografija) za prijenos originalnih slika na listove naljepnica. Za svaku boju morao se stvoriti novi original. Kasnije su se pojavile preše od aluminija i offset tisak, a kako su se razvijali i alati za proizvodnju, tako su se razvijali i stilovi i teme naljepnica. (Detaljna usmena povijest, koju je ispričalo nekoliko doživotnih zaposlenika Schmidtove litografije i objavljena 1968., dostupna je sa Kalifornijskog sveučilišta u Berkeleyu.)
(Antique Label Co.) "Govorimo o evoluciji dekorativne i grafičke umjetnosti kroz tri različita razdoblja", kaže Kendra Dillard, koja je kurirala izložbu umjetnosti sanduka s voćem koja je trenutno prikazana u Kalifornijskom državnom muzeju željeznica u Sacramentu. U 1880-im i 1890-ima etikete su bile vrlo cvjetne i detaljne, s ukrašenim umjetničkim procvatima. Do 1920-ih stilovi art deco doselili su se iz Los Angelesa. Jedan od rijetkih umjetnika čije se ime i dalje povezuje s dizajnom voćnih etiketa, Archie Vasquez, koristio je sjenčanje airbrushom kako bi naglasio riječi koje su priopćivale podrijetlo voća i ocjenu kvalitete. To je doba kada su bilbordi postali sveprisutniji, a umjetnik iz San Francisca po imenu Othello Michetti gurnuo je slova još više u prvi plan, odustavši od ilustrativnijih prizora i detalja ranijih stilova.
(Antique Label Co.) 
(Antique Label Co.) Cijelo vrijeme teme dizajna etiketiranja bile su usmjerene na „posaonike“ - posrednike koji su na tržištu kupovali voće na veliko - više od kupaca prehrambenih proizvoda. Jednostavno rečeno, ovo je prevedeno na oglas koji cilja muškarce. "Prema tome, tijekom kasnih 1920-ih i 1930-ih, žene - već popularni simboli naljepnica - postale su sve zavodljivije slike u očitoj igri kako bi privukle muške kupce na aukcijama na istočnoj obali."
(Antique Label Co.) Čak i češće, naljepnice su prikazivale najnoviji napredak u prometu - koji nije samo pružio seksi imidž, nego je također značio ubrzanje industrijskih distribucijskih mreža. U ranim oglasima naranči marke Airship marke Virsura, kalifornijski, gomoljasti zeppelin leti iznad maglovitih poljoprivrednih prostranstva. No, kada su zrakoplovi postali održivi način kretanja robe, naljepnica Airship prikazivala je brzo ronjenje na ravnom plavom nebu. Windermere Ranch je 1910-ih oglašavao svoje naranče kočijom na konju; ali 1920-ih crni je putnik presijecao grobove.
(Antique Label Co.) 
(Antique Label Co.) Onda je pedesetih godina još jedna inovacija zatvorila venu američkog narodnog dizajna. Razvoj kartona prevučenog voskom eliminirao je potrebu za drvenim sandukom za voće, a s njim i potrebu za papirnim naljepnicama. Uz to je gotovo previše dobro djelovalo obećanje Kalifornije kao destinacije iz snova. Kao što Laurie Gordon i John Salkin primjećuju u članku iz 1977. godine u kalifornijskom Historical Quarterlyu, „Nakon rata, pedeset godina„ prodaje Kalifornije “rezultiralo je masovnim preuređenjem Juga koji se nikada nije očekivao u prvim godinama promocije„ narančastog zlata . '... Mašta o plodonosnoj ravnici transformirala se u prigradsku viziju, a novo se kućište proširilo preko polja koja su nekada bila pokrivena citrusima. "
Kuće za pakiranje napuštene su i spaljene na desetke tisuća neiskorištenih naljepnica, ali još je mnogo tisuća ostalo (stavite pojam za pretraživanje u Etsy i bit ćete satima zasedeni). Dok umjetnici koji stoje iza njih nažalost se ne mogu prepoznati po povijesnom zapisu, sama umjetnost postala je jedna od najživopisnijih niti koje moramo pratiti gotovo stoljeće kalifornijske kulture.
Slijedite @sarahrich
Slijedite @smithsonianmag
