1959. godine, u jeku svemirske utrke, potpredsjednik Richard Nixon i sovjetski premijer Nikita Kruščov stajali su zajedno, okruženi novinarima, usred televizijskog ekrana u boji RCA na Američkoj nacionalnoj izložbi u Moskvi. Nixon je, razgovarajući s Krushchevom putem prevoditelja, ponosno pokazao televizijsku kameru prije njih i obratio se tehnološkom natjecanju dviju nacija o kojem su čelnici upravo raspravljali. "Postoje neki slučajevi u kojima ste, možda, ispred nas, na primjer, u razvoju potiska vaših raketa za istraživanje svemira", rekao je. "Postoje neki slučajevi, na primjer televizija u boji, gdje smo ispred vas."
Usporedba značaja izuma televizije u boji za razvoj svemirskih raketa zvuči nam danas smiješno, ali televizija u boji bila je jedna od najkompleksnijih i transformativnih tehnoloških inovacija svoga vremena koja je simbolizirala jedinstven i temeljito moderan oblik gledanja i predstavljanja. Njeni su zagovornici, zapravo, često raspravljali o idealnom obliku američke posleratne potrošačke vizije: način gledanja na svijet (i na svu njenu blagu robu) u spektakularnom obliku „žive boje“.
Televizija u boji prodavana je gledateljima kao način da na čitljiviji, realističniji, privlačniji i senzacionalniji način iskuse sve od sporta i prirode do glazbenog kazališta. Rukovoditelji mreže postavili su ga oglašivačima kao jedinstveni medij koji će potaknuti pažnju i emocionalni angažman kod gledatelja, čineći ih vjerojatnijima za kupnju oglašenih proizvoda, sve većim brojem proizvoda široke potrošnje i uređaja koji su sada dostupni u širem nizu živih boja poput tirkizne boje i ružičasti flamingo.
I, koliko god raketni potisnici, televizor u boji predstavljen je kao strogo hladnoratovski stroj. Predsjednik RCA David Sarnoff, obraćajući se predsjedniku Dwightu D. Eisenhoweru na predaji NBC-ove koloritne stanice u Washingtonu 1958. godine, čini se da obećava da je televizija u boji čak i učinkovita politička tehnologija - motor otkrivanja, znanja i istine. Sarnoff je proglasio kameru RCA u boji prije njega "neumoljivom u otkrivanjima". Za razliku od ljudi u komunističkim zemljama (koji još nisu imali televizor u boji), Amerikanci se nisu plašili otkrivanja, dodao je, "želimo da svi na svijetu vidjeti Ameriku u njenim pravim i prirodnim bojama ... Ovdje ne želimo biti ništa drugo nego ono što jesmo. A ono što jesmo nije skriveno zavjesama, a ono što mi kažemo nije skriveno cenzusom. "
Unatoč svim njenim prednostima, trebalo je neko vrijeme da se uhvati u boji televizor. Do 1950-ih, crno-bijeli televizori bili su na tržištu od sredine 40-ih i sada su bili pristupačni većini Amerikanaca. Čak i bez živih boja, oni su se duboko uklopili s rastom konzumerizma, širenjem predgrađa i radom u domaćem životu poslijeratne nuklearne obitelji srednje klase.
Zanimljivo je da su televizijski sustavi u boji pokazali već 1920-ih, premda je tehnologija usavršena u kasnim četrdesetima. U početku se nije koristio za zabavu, već kao alat za kirurge i studente medicine. Liječnici su se dugo oslanjali na "mokre klinike" - instruktivne operacije koje su se obavljale pred publikom uživo na medicinskim sastancima - kako bi naučile svoj zanat. Medicinski nastavnici eksperimentirali su s snimanjem operacija na jednobojnoj televiziji, ali neki su se liječnici žalili kako su feedovi bili korisni samo za pregled postupaka na kadaverima, koji su obično bili isušeni u boji.
Televizija u boji, međutim, pružila je uvjerljiviju i učinkovitiju zamjenu za mokre klinike. Projektirane na velikim ekranima prije ogromne publike medicinskih konvencija, operacije izvedene na televiziji u boji zatvorenog kruga obećavale su najbolje mjesto u operacijskom kinu, pružajući bolji pogled na tijelo i unutrašnjost od čak kirurg koji je izveo operacijsku pilu. Televizija u boji omogućuje učenicima i drugim gledateljima da razlikuju organe i identificiraju zdravo tkivo. Štoviše, tvrdili su zagovornici, pogledi koje je pružao o unutarnjem radu tijela bili su i vrlo detaljni i višedimenzionalni.
Peter Goldmark, voditelj laboratorija DZS-a i jedan od izumitelja televizije u boji, primijetio je da publika na medicinskim konvencijama snažno reagira na slike koje proizvodi njegov sustav. "Operacije su bile toliko realne da su se neki gledatelji, uključujući liječnike, onesvijestili pred televizijskim ekranima", napisao je u svojoj autobiografiji iz 1973. godine. „Uticaj naših televizijskih emisija započeli smo mjeriti brojem pogodaka koje smo mogli prebrojati.“ Goldmark se zalagao za svoj sustav boja ne samo što je tvrdio svoju sposobnost da predoči stvarnost u istinskoj vjernosti, već tvrdeći da je elektronička slika u boji operacija je imala još veći psihološki i visceralni utjecaj na gledatelje od gledanja vlastitim očima.
Ovaj je sustav, koji je Verten Landon patentirao i dodijeljen RCA-u, bio prvi koji se komercijalno emitirao u Sjedinjenim Državama. (Američki patent br. 2, 594, 567) Slične su tvrdnje o snazi i utjecaju elektroničke slike u boji prenesene u njezinu upotrebu u komercijalnom emitiranju. Komercijalni televizijski sustavi u boji nisu odobreni od FCC-a sve do početka 1950-ih, nakon što su potrošači već počeli kupovati crno-bijele uređaje. Od tri televizijske mreže u SAD-u, samo je NBC uložen u potiskivanje programiranja boja - njegova matična tvrtka, RCA, razvila je sustav boja koji je s vremenom postao NTSC standard, tako da je profitirao od prodaje boja. Potpuna pretvorba sve tri mreže nije bila završena do kraja 1960-ih.
Ali tijekom tog produženog razdoblja pretvorbe i širenja, rukovoditelji mreža, publicisti, reklamne tvrtke, izumitelji i televizijski proizvođači naporno su radili na promicanju tehnologije u boji pojačavajući neke iste pojmove svojih perceptivnih, estetskih i emocionalnih funkcija koje su imali pioniri medicinskih televizija navedeno. Pokušavali su uvjeriti potrošače da će im živahnost i neposrednost televizije, u kombinaciji s jedinstvenim vizualnim svojstvima elektroničkih boja, pružiti ekspanzivan i otkrivečki pogled na svijet kakav nikad prije nisu doživjeli. Ta su uvjerenja zatim komentatori, kritičari i novinari ušli u opise televizijske televizije u boji, što je dodatno utjecalo na način na koji su gledatelji imali smisla u njihovom doživljaju gledanja u boji. Pored toga, oni su zacementirali američko pozicioniranje kao dobrog potrošača - a na koje se pozivaju Sarnoff i Nixon - građani otvoreni svijetu i koji mogu izdržati otkrivenje i promatranje.
U ranim šezdesetim godinama, posebna psihološka i vizualna pažnja gledatelja televizijskih programa u boji istražena je u studiji istraživača dobro poznatog Instituta za motivacijsko istraživanje, a vodio ju je najpoznatiji analitičar ponašanja potrošača, Ernest Dichter, koji je kombinirao Freudovca analize, metode promatranja i intervjui kako bi se utvrdili nesvjesni pokretači ponašanja potrošača i odlučivanja. Izvještaj koji je rezultirao na 157 stranica, a koji je NBC koristio za dobivanje sponzora na brodu, tvrdio je da televizija u boji pruža gledateljima smanjeni osjećaj psihološke udaljenosti, a istovremeno povećava razinu emocionalne uključenosti, empatije, kreativnosti, razumijevanja, društvenosti i neposrednost. Televizor u boji mogao bi pojačati osjećaj realizma istovremeno istodobno potičući "svijet mašte". Boja je, također, označena kao "simbol inovacije, napretka i suvremenosti." "Boja", zaključeno je u izvješću, "je simbol boljeg života. ”
Konačno, sposobnost evociranja snažnog osjećaja i privlačenje pozornosti doživljavana je kao blagodat za sponzore koji su voljni ulagati u programiranje boja i reklame. Boja je, razmišljala je, stvorila prijemčivije potrošače za oglašivače u vrijeme kada je boja postala presudna za dizajn, ekonomiju i planiranu zastarelost robe i uređaja. Automobilske tvrtke kao što su Chrysler - koje su 1958. godine sponzorirale NBC-ovu emisiju An Evening with Fred Astaire, prvi program praizvedbe snimljen uživo na videokasetu u boji - bile su neke od zanosnijih sponzora u boji, smatrajući to dobrim za prikazivanje njihovih uvijek rastuća duga duga modela automobila.
Televizija u boji bila je više od dodatka ili poboljšanja crno-bijele televizije. U poslijeratno doba predstavljao je posljednji korak u tehnološkoj replikaciji i proširenju ljudskog vida: pojačavanje percepcije, vrhunac potrošačke vizije i prikaza, kao i idealizirana tehnologija hladnog rata istine i otkrivenja. Iako je televizija u boji jednostavno televizija, a ideja o crno-bijelom setu izgleda daleka i neobična, došlo je vrijeme u kojem je televizija u boji, da se upotrijebi vrlo suvremeni izraz, poremetila. Ne samo da je izmijenio način proizvodnje i primanja komercijalne televizije, već je tvrdio i da je promijenio način na koji su Amerikanci vidjeli svijet i shvatili svoj odnos prema njemu.
Susan Murray je izvanredna profesorica za medije, kulturu i komunikacije na Sveučilištu New York. Autorica je knjige Svijetli signali: Povijest televizije u boji.
