Ako nikad niste primijetili moje prezime, samo znate da započinje slovom Z. Neki bi to mogli smatrati neugodnim - Thomas Zych kandidirao se za predsjednika 2004. godine na platformi o okončanju "tiranije" naređivanja stvari po abecednom redu - ali ja Oduvijek sam mislio da je prikladno. Nikada nisam morao gubiti vrijeme da nađem svoje mjesto u redu. Moje je ime uvijek lako pronaći na kraju bilo kojeg popisa. A linija za glasovanje gotovo je uvijek kraća za one od nas na kraju abecede.
Stoga sam sa zanimanjem pročitao ovu studiju iz časopisa Journal of Consumer Research, pod naslovom "Učinak prezimena: Kako prezime utječe na vrijeme stjecanja." Kurt Carlson sa Sveučilišta Georgetown i Jacqueline Conard sa Sveučilišta Belmont testiraju svoju teoriju da ljudi koji odrasti s prezimenima na kraju abecede imaju vrlo različito iskustvo od svojih kolega na početku. Kao rezultat toga, oni od nas s krajnjim imenima postaju oportunističniji i brže reagiraju na ono što istraživači nazivaju „mogućnosti stjecanja“ - nudi preusmjeravanje pošte, zamjenjujući predmete koji su dosegli kraj korisnog vijeka ili usvojili nove tehnologije,
Carlson i Conard izveli su četiri eksperimenta kako bi testirali svoju teoriju - ponudili studentima MBA besplatne karte za košarkašku igru; pitati grupu odraslih da sudjeluju u anketi u zamjenu za šansu za osvajanje 500 USD; pružanje studentima dodiplomskog i diplomskog studija priliku da sudjeluju u istraživanju izbora vina i dobiju 5 dolara i bocu vina; i pitati podstanare o žalbi na popust pri kupnji potrebnog ruksaka. U svakom su slučaju istraživači proučili koliko brzo je osoba reagirala na ponudu i uspoređivali je s onim gdje se abecedno može pronaći njegovo prezime (u djetinjstvu). I svaki put otkrili su mali učinak, jer su ljudi koji su se nalazili na kraju abecede odgovarali na ponudu malo brže nego ljudi na početku.
Ali skeptičan sam. Nisam rani usvajač novih tehnologija, izdvajam vrijeme za istraživanje mogućnosti prije bilo koje velike kupovine i rijetko odgovaram na ponude izravne pošte (ili e-pošte). Čini mi se da se ne uklapa u ovu teoriju „efekta prezimena“.
Onda opet, nikad nisam otkrio da je biti Z toliko naporno. A možda su i drugi ljudi uistinu bili pogođeni njihovim postavljanjem u redove tijekom odrastanja i to sada ima nekog učinka na to kako se ponašaju prilikom kupovine.
Ali kao što je Timotej Noa primjetio u Slate:
Carlson i Conard priznaju na kraju studije da uistinu ne mogu reći da li ih brži odgovor R-Zsa na marketing tipa koji djeluje sada čine pametne kupce ili dojilje. U prvom i trećem eksperimentu čini mi se prevara da li ispitanici djeluju na iskrene prioritete ili samo pokazuju sugestivnost dok preuređuju planove za oduzimanje besplatnih košarkaških karata i boca vina. Drugi i četvrti eksperiment izgledaju jasniji slučajevi onoga što ekonomisti nazivaju „maksimiziranjem korisnosti.“ Ne znam nikoga tko ne bi mogao potrošiti dodatnih 500 USD; ti? A hipotetski o ruksaku pretpostavlja da student stvarno treba novi ruksak, pa osim ako nije na ispitu ili prvom sastanku s budućom suprugom ili intervjuom za posao s Goldman Sachsom - a nijedan od njih nije hipotetski - bilo bi glupo prenijeti popust.
Velika je poruka u studiji, međutim, marketinškim stručnjacima (što biste drugo očekivali od časopisa o potrošačima?). Carlson i Conard primjećuju da bi ljudi na kraju abecede postigli bolje ciljeve za određene promocije i kada trgovci žele brzo izgraditi korisničku bazu.
Pretpostavljam da je za mene sada velika poruka da mogu očekivati više neželjene pošte.
