Bilo bi lako zamijeniti sliku Harvest Time za nekompliciranu sliku srednjozapadnog blaženstva, sliku lakoće i izobilja nakon napornog radnog dana. To je nezanimljiv prikaz izletišta u seoskom Kanzasu, s grupom poljoprivrednika koji su se čestito okupljali oko stola, ispijajući pivo i smijući se. Sunce sja, sijeno je gomilano visoko i ljubazne životinje u žaru lutaju bujnom zelenom travom. Zapravo, vrijeme žetve stvoreno je s specifičnim ciljem: uvjeriti američke žene da kupuju pivo.
Bilo je to 1945. godine, a United States Brewers Foundation, zagovaračka grupa za pivsku industriju, tražila je umjetnicu, Doris Lee, da naslika nešto za reklamnu kampanju koju su nazvali „Beer pripada“. Oglasi, koji su se pojavljivali u popularnim ženskim časopisima poput McCall's i Collier predstavili su umjetnička djela koja su pivo izjednačila s scenama zdravog američkog života. Umjetnička djela pozicionirala su pivo kao prirodni napitak za posluživanje i piće u kući.
„Lee je bila jedna od najistaknutijih američkih umjetnica u tridesetima i četrdesetima“, kaže Virginia Mecklenburg, glavna kustosica u Smithsonian American Art Museum-u, gdje Lee's Harvest Time možete vidjeti na prvom katu muzeja. Umjetničko djelo predstavljeno je u sljedećoj epizodi nove video serije "Re: Frame" koja istražuje umjetnost i povijest umjetnosti kroz objektiv ogromne stručnosti smještene u Smithsonian Institution.
Kakve veze imaju zabrana, dame i svakodnevno pijenje s američkom umjetnošću?Lee je rođena 1905. u Aledu u državi Illinois, a slavila se po slikama života u malim gradovima. Bila je poznata po tome što je promišljene i iskrene detalje prikazivala jednostavne užitke ruralne Amerike - obiteljska okupljanja, blagdanske obroke, događanja u seoskoj trgovini. „Naslikala je ono što je znala, a ono što je znala bio je američki srednji zapad, države Velike ravnice, poljoprivredna zemljišta u blizini mjesta gdje je odrasla“, kaže Mecklenburg.
Za američke žene negativna percepcija piva počela je već sredinom 1800-ih. "Zapravo, od sredine 19. stoljeća do 20. stoljeća pivo je povezano s radnim čovjekom, koji je pio izvan kuće u salonu ili kafani, a to je bio problematičan faktor identiteta piva koje je pomoglo voditi ka zabrani ", kaže Theresa McCulla, Smithsonianova povjesničarka piva, koja tu industriju dokumentuje kao dio Američke inicijative za povijest piva Nacionalnog muzeja američke povijesti.
Harvest Time Doris Lee stvoren je s specifičnim ciljem: uvjeriti američke žene da kupuju pivo. (SAAM, 2014.12.8) Zabrana, trinaestogodišnje razdoblje kada su Sjedinjene Države zabranile proizvodnju, transport i prodaju alkoholnih pića, učvrstila je percepciju žena da je pivo nemoralno piće. "Kada je 1933. godine zabrana stava ukinuta, pivari su pred sobom imali izazov", kaže McCulla. „Osjećali su se kao da stvarno trebaju rehabilitirati svoj imidž američkoj javnosti. Skoro da su se trebali ponovno predstaviti američkim potrošačima. "
„Tridesetih godina prošlog stoljeća, u ... ratno razdoblje koje je do 1945. godine, vi vidite koncentriranu kampanju među pivovarama za stvaranje ove slike piva kao zdravog i unutarnje sastavnice američke prehrane, nečega što je bilo bitno za obiteljski stol, " ona kaže.
Zaklada Brewers željela je premjestiti pivo kao središnji dio američkog kućnog života. Prema reklamnoj agenciji J. Walter Thompson, koja je kreirala kampanju "Pivo pripada", "Dom je vrhunsko poprište svakog proizvoda. Jednom primljen u dom, postaje dio ustaljenih načina života. "I sredinom četrdesetih godina prošlog vijeka, američki je kućni život bio potpuno kraljevstvo žena. Pametno uklapanje likovne umjetnosti u kampanju dodalo je razinu razlikovanja i uljudnosti. Gledatelji su čak pozvani da pišu Fondaciji Sjedinjenih Država Amerike za prepise umjetnina „pogodnih za uokvirivanje“, suptilno proglašavajući reklame - i pivo po asocijaciji - prikladnim za dom.
"Žene su bile važne za pivarsku industriju, ali stvarno za upravljanje žicama", kaže McCulla, "žene su bile kupcice, a također i vrlo jasne kao figure u domaćinstvu koje su muškarcima posluživale pivo."
Doris Lee bila je jedna od najistaknutijih američkih umjetnica u 1930-ima i 40-ima. (SAAM) Doris Lee prožimala je svoj rad osjećajem nostalgije, osjećajem koji je prizivao Fondaciju američkih pivara kada su osmislili kampanju "Pivo pripada". "Iako su se mnogi Amerikanci u to vrijeme doseljavali iz ruralnih u urbana područja, pivari su se često crtali na scenama seoskog života, kao takve autentične, zdrave korijene američke kulture, od kojih je pivo bilo presudno", kaže McCulla.
Kao žena, sudjelovanje Doris Lee legitimisalo je kampanju. Reklama je bljesnula: „U ovoj Americi tolerancije i dobrog humora, dobrosusjedstva i ugodnog življenja možda nijedan napitak prikladniji od cjelovitog piva, a pravo uživanja u ovom napitku umjerenosti također je dio naše vlastite američke baština ili osobna sloboda. "
Iako se žene nisu smatrale glavnim pivačima, njihova percepcija piva bila je pokretačka snaga u postizanju društveno prihvatljivosti nakon zabrane. Koristeći umjetnička djela poput žetvenog vremena, kampanja „Pivo pripada“ pametno je izjednačila piće piva s američkim kućnim životom, razbijajući stigmu koja je prethodno bila povezana s pivom.
Zaklada američkih pivara uspjela je promijeniti američku percepciju piva. Danas je pivo najpopularnije alkoholno piće u Sjedinjenim Državama, a potrošnja po stanovniku izmjerena je 2010. u 20, 8 galona godišnje.
Doris Lee-ovo vrijeme žetve iz 1945. godine nalazi se na prvom katu, južnom krilu Smithsonian American Art Museum u Washingtonu, DC
