Sjetite se kada nitko ne bi napustio sobu tijekom reklama za Super Bowl, kako bi svi dijelili onaj trenutak kada se prvi put TV oglas suočio s nacijom.
To je tako gotovo.
Vjerojatno ste već vidjeli nekoliko ovogodišnjih oglasa; mnogi su na Internetu tjedan dana ili duže. Jedan spot za Volkswagen, naslovljen „The Bark Side“, na kojem se nalazi hor pasa koji laju iz Darth Vader teme iz Ratova zvijezda, već je pregledan gotovo 11 milijuna puta na YouTubeu. Drugo, za Hondu, u kojoj glumac Matthew Broderick kanalizira Ferrisa Buellera od rane karijere, gledao je više od 6 milijuna puta i trajao je samo tjedan dana.
Što se događa? Nije li svrha objavljivanja oglasa Super Bowl tijekom Super Bowla? Ne bi li se trebali osjećati posebno - pogotovo s vremenom kretanja koja sada iznosi 3, 5 milijuna dolara u trajanju od 30 sekundi?
Ono što se događa je da su oglašivači shvatili da čak i na Super Bowl zabavama više ne kontroliraju sobu. Naravno, ljudi će gledati televiziju. Ali oni će također gledati svoja prijenosna računala, iPad, pametne telefone. A netko bi se jednako vjerojatno mogao povezati s osobom u sljedećem stanju kao sljedeća stolica. Ako oglašivači više nemaju nepodijeljenu pažnju stranke, zašto prikupljati sve na elementu iznenađenja?
Druga velika spoznaja jest da su društveni mediji - Facebook, Twitter, YouTube - promijenili pravila. Sada marke ne idu na potrošače; pokušavaju izgraditi odnose s njima. I tu iznenađuju trubači poznanstva. Pa što ako su ljudi vidjeli reklamu prije velike igre? Oni će to znati, vjerojatno su o tome razgovarali i najbolje od svega, možda su ga podijelili na Facebooku do trenutka kada ga gledaju na TV-u. Ove su reklame sada mini-brendovi, a što su više izloženi, to bolje. Da, mjesto Jerryja Seinfelda za Honda Acura u nedjelju neće biti smiješno. A žurka vampiri koji osjete gnjev Audijevih LED farova neće se činiti jezivim.
Ali hej, o njima smo već razgovarali.
Medvjedi se samo žele zabavljati
Pa što će drugo biti dio nedjeljnog vrtloga društvenih medija? Sjetite se Cokeovih polarnih medvjeda koji probijaju sodu. Vratni su i žedni kao i uvijek. I gledat će utakmicu, jedan navijač New York Giantsa, drugi navija za New England Patriots. Koji god tim izgubi u drugoj četvrtini, utvrdit će kojeg medvjeda ima na mjestu.
Ali to je samo dio njihove emisije. Oni će cvrkutiti o igri - tko je znao da imaju suprotne palčeve? - i oni će se preko dana na CokePolarBowl.com pojavljivati uživo na streamingu videa, reagirajući na ono što se događa u igri. Računalo animirane medvjede navodno su stvorili ljudi koji su gledali puno filmova o prirodi kako bi osigurali da Kokeovi medvjedi izgledaju kao pravi polarni medvjedi ako bi pravi polarni medvjedi gledali nogomet.
Čak ni Koka ne očekuje da će mnogi od nas provesti puno vremena prateći svoje medvjede. Ali ako se ljudi prijave samo nekoliko puta, njihova povezanost s medvjedima - i bezalkoholnim pićem koje vole - postaje malo jača. A ako to učinimo za vrijeme reklame za Pepsi, dobro, ljudi iz Cokea popit će to.
Pepsi se suprostavlja vlastitoj verziji interaktivnog TV-a i ide mnogo više tehnički od medvjeđih tweetova. Koristi se Shazam, mobilna aplikacija osmišljena da vam kaže ime pjesme ako pustite telefon da čuje nekoliko traka. U Pepsijevom spotu su Elton John i Melanie Amaro, pjevačica koja je u prosincu na Foxu pobijedila u konkurenciji "The X Factor". Ali evo vrtnje. Reklama je "Shazam-ed", tako da kad ljudi s aplikacijom puste telefon da čuju oglas, moći će preuzeti glazbeni video Amaro koji pjeva "Respect." Čini se kao puno truda kad savršeno dobar nogomet igra se nastavlja. No s toliko pozornosti na što češćem povezivanju s potrošačima i na što većem broju uređaja, puno oglašavača spremno je pokušati. Gotovo polovica reklama koje se emitiraju tijekom igre biti će "Shazam-sposobni", što znači da će korisnici s aplikacijom moći dobiti dodatni sadržaj - poput šanse za rangiranje svih reklama za Super Bowl - ili kupona i poklona.
Učinite čudovište hash
Prema jednoj procjeni, 60 posto ljudi koji gledaju igru gledaće i na drugi ekran. (Na osnovu mog kućanstva, rekao bih da je to oko 40 posto.) Bez obzira na broj, ako će se ljudi baviti virtualnim pucanjem, zašto ne bismo osmislili lijepo mjesto za to. Tako su prilagođeni hashtagovi na Twitteru ove godine veliki. Zaboravili ste sudbinu tih prilično mladih vampira u oglasu za Audi? Idite na #SoLongVampires na Twitteru i podijelite. Želite li otvoriti utakmicu? Polarni medvjedi će stajati na #GameDayPolarBears.
Chevy ide drugim putem. Stvorila je vlastitu mobilnu aplikaciju nazvanu jednostavno „Chevy Game Time“ i dizajnirana je tako da fanove angažira tokom dana s trivijalnim igrama i anketama. Ništa posebno. Osim nagrada. Puno nagrada koje možete osvojiti igrajući se - od pizza do dresova momčadi do guma. I automobili. Chevy će imati Oprah trenutak i pokloniti 20 automobila. Svi koji preuzmu aplikaciju dobivaju jedinstveni "registarski broj" broj i ako se taj broj pokaže za vrijeme jednog od Chevy oglasa, osvojite novi set kotača.
Zar Chevy ne bi trebao biti tvoj najbolji prijatelj zauvijek?
Video bonus : Nemate sumnje da ste vidjeli poznati Appleov oglas „1984 1984 Super Bowl“ koji je pokrenuo MacIntosh Computer. Ali jeste li gledali parodiju stvorenu 20 godina kasnije?
