Agencija Martin sa sjedištem u Richmondu u Virginiji ima vrhunac u stvaranju nezaboravnih oglasnih kampanja. Krajem 1960-ih, grupa je izmislila danas poznati turistički slogan, "Virginia je za ljubitelje." U novije vrijeme, prodavaonica je stvorila Geico gecko, Freecreditreport.com, upečatljive zvukove o posljedicama neznanja vašeg kreditnog rezultata i " Peggy ", beskorisni (i unatoč imenu, muški) agent za usluge kupcima reklama za Discover Card.
Uoči Super Bowla iz 2012., 5. veljače, i neizbježne glasine o njegovim reklamama, razgovarao sam s predsjednikom agencije i glavnim izvršnim direktorom Johnom Adamsom. Savjetnik izložbe „American Enterprise“ Nacionalnog muzeja američke povijesti, koja bi trebala biti otvorena 2015. godine, Adams razmišlja o prošlim oglasima Super Bowla i kreativnom procesu njegove agencije, sada i u budućnosti.
Kada je u pitanju Super Bowl, mnogi ljudi predviđaju reklame više od stvarne igre. Zamišljam da promatrate s određenim nadzorom. Kako je gledati Super Bowl sa sobom?
Povremeno ćemo pozvati ljude iz tvrtke da dođu na zabavu za gledanje Super Bowla. Doista je smiješno jer tijekom razgovora cijeli razgovor traje i onda se svi smiruju tijekom komercijalnih pauza.
Super Bowl jedinstveno je mjesto. Mislim da se puno povećava zabavna vrijednost, prepoznatljivost, probojnost reklama. USA Today izlazi dan nakon Super Bowla i rangira reklame. Puno je uredničkih komentara o reklamama. Jednostavno se razlikuje od uobičajene televizijske reklame. To je dobra strana, a to je da reklame imaju tendenciju da budu prilično zabavne, a onda postoji i loša strana, a to je da za toliko oglašavača vrijednost zabave ponekad može nadmašiti praktičnu vrijednost.
Ove godine, cijena u trajanju od 30 sekundi navodno iznosi oko 3, 5 milijuna dolara. Da li je vrijedno toga?
Generalno, rekao bih, da, to je dobar posao - ako pogledate cijenu na 1.000 dosegnutih ljudi. Prošle godine Super Bowl postavio je novi rekord u gledanosti. Bilo je to gotovo 163 milijuna ljudi.
Sada, rekavši to, specifične troškove te jedne televizijske mogućnosti moramo staviti u kontekst proračuna marke. Dakle, ako taj trošak iznosi 5 posto vašeg proračuna, onda je to prilično dobra kupovina, jer na ovu reklamu ne stavljate previše čipsa. Ako je, međutim, to 30 posto vašeg proračuna, onda je to velika oklada. Tijekom dotcom procvata, postojalo je nekoliko internetskih tvrtki koje su se gotovo kladile na farmi na samo jednu izložbu Super Bowla. U jednom ili dva slučaja, uspjelo je. U većini slučajeva to nije uspjelo jer nije bilo dovoljno za stvarno pokretanje tvrtke i razvijanje fascinacije novom idejom.
Prošle je godine agencija Martin stvorila spot za predigru za 30 sekundi za Living Social. Koliko dugo je agencija trebala napraviti? Možete li nas provesti kroz postupak?
Gledajući na to, teško je zamisliti. Imali smo 18 dana da to sastavimo. Kad smo počeli raditi za Living Social i vrijeme njihova razmišljanja i odlučivanja o tome hoće li trčati u Super Bowl rezultiralo je nevjerojatno komprimiranim vremenskim okvirom. Bilo je potpuno i netipično za bilo koju reklamu, a kamoli za Super Bowl reklamu. Vrijeme u kojemu se obično gleda razvoj, odobravanje i produkcija televizijske reklame je negdje između 7 tjedana i 10 do 11 tjedana.
Ali, prošli smo kroz tipičan postupak. Za reklamu je postavljen cilj poruke, a to se izvodi u suradnji s klijentom. Vrlo često je ovih dana cilj „Želim da budem zapaženiji. Želim biti visoko rangiran na anketama. Želim biti onaj o kojem ljudi razgovaraju. "Jednom kada je cilj uspostavljen, tada je uspostavljena komunikacijska strategija. Da bismo postigli taj cilj, na koga trebamo usmjeriti reklamu? Koja ciljna publika? Naravno, publika Super Bowla toliko je ogromna da obuhvaća gotovo svaku ciljnu publiku. I unutar te ciljne publike, kakvo je ponašanje ili promjenu stava koji želimo učiniti za pojedinca?
Od tamo, pisac i umjetnički direktor optuženi su za stvaranje kreativne ideje koja odgovara toj strategiji i koja je uvjerljiva i koja ima stil i ton koji odražavaju osobnost branda koji se oglašava. Ta ideja mora biti neraskidivo povezana s određenom markom. Svi smo imali iskustvo prepričavanja televizijske reklame koja nam se svidjela, ali ne možemo se sjetiti za koga je. To je neuspjeh. Jednom kada se ideja preda i odobri, tada počinje proizvodnja. Faze u produkciji su lijevanje, izviđanje lokacija, snimanje filmova, montaža, objavljivanje i sve stvari koje idu u to.
John Adams, savjetnik izložbe „American Enterprise“ Nacionalnog muzeja američke povijesti, kaže da je njegov omiljeni Super Bowl oglas bio za umak Tabasco. (Ljubaznošću agencije Martin) 
Agencija Martin je kreirala zvukove za Freecreditreport.com, "Peggy", bezvrijednog agenta za korisničku službu za Discover Card i špiljskog čovjeka, koji su ovdje prikazani, za Geico. (Ljubaznošću agencije Martin) 
Ova reklama za Apple-ovo računalo, pod nazivom "1984.", Imala je dramatičan utjecaj na novi pogled na Apple. (YouTube) 
Reklame E * TRADE dio su Super Bowla od 2007. (YouTube) 
Volkswagen reklama s mladićem odjevenim kao Darth Vader debitirao je 2011. (YouTube) 
Chrysler se udružio s reperom Eminemom za ovu reklamu koja je u biti ponovno pokrenula tvrtku nakon što je bila prisiljena na bankrot. (YouTube) Shvaćam da jedna stvar Super Super Bowl reklama je preinačiti imidž marke. Postoji li reklama koja pada na pamet koja je to najbolje realizirala?
Mislim da postoje dvije. Jedna je reklama pod nazivom "1984" koja je te godine rađena za Appleovo računalo u Super Bowlu. Sve su stvari koje ova reklama sugerira dramatično utjecale na novi Appleov pogled. Bilo je manje pitanje promjene i više pitanje izgovaranja i prikazivanja stava ili etosa te tvrtke. Ovo je računalo za ljude koji neće ići samo na masu.
Ona koja je učinjena prošle godine učinila je vrlo dobar posao na predstavljanju novog pogleda na stari brend koji svi znamo, a to je brend Chrysler. Sve se događalo pojmu da je ovaj automobil nastao iz nevjerojatnog, ikoničnog, autentičnog američkog mjesta pod nazivom Detroit. Izraz koji je upotrijebljen na kraju reklame bio je "Uvezen iz Detroita." Pokušao je u potpunosti preokrenuti naš pogled na Detroit, koji je prema mišljenju tolikog broja ljudi pustoš i grad koji je toliko duboko problematičan, i čineći to, preokrenuo je naš pogled na Chryslera. Sjećam se da me je udarao i nastavio sam da ga udaram čim vidim kako se reklama razvija.
Koji je vaš omiljeni oglas Super Bowl svih vremena?
Moj osobni favorit je jednostavna, malo reklama. Prije nekoliko godina trčao se u Super Bowlu, i to zbog ovog prekrasnog proizvoda pod nazivom Tabasco umak. Imate arhetipskog Južnjaka koji navečer sjedi na trijemu njegove vrlo skromne kuće i jede nešto, krišku pizze. Pruži ruku, uzme tabasco umak i nekako ugura svoju pizzu u umak i najede se. U ovom trenutku zaključujemo da je njegova mala kuća negdje u Louisiana bayou ili tako nešto. Vidimo u vrlo krupnom obliku, nesumnjivo računalno potpomognuto, malo komaraca koji mu je sletio na ruku. Vidimo to u gotovo mikroskopskim detaljima, a komarac nastavlja da ujede momka. Zapravo čujete blagi zvuk komaraca, što zvuči grubo, ali bilo je vrlo zabavno. Komarnik se tada odletio. Sada smo na mjestu gledanja čovjeka koji gleda kako mali komarac leti. Komarnik se s trijema spušta s trijema i eksplodira.
Bio je to kosti i jednostavan i vrlo zabavan način reći da su ove stvari zaista vruće. Mislio sam da je to tako jednostavno, tako izravno i tako nepogrešivo u svojoj komunikaciji. Nisi mogao propustiti poantu. A, to je izvedeno na način koji je na to samo imao puno zanata. Čudna je mala reklama, ali volim je.
Koje su vaše mišljenje koje su ključne komponente uspješnog oglasa?
Sposobnost privlačenja pozitivne pažnje - to je ključno - i jasno komuniciranje zanimljive ideje o proizvodu ili usluzi. Prodajemo proizvode i usluge klijenata, ali ako na to gledate kroz drugi kraj leće, što radimo za potrošače? Zar ih samo živciramo ili radimo nešto korisno? Mislim da ono što radimo uvodi ljude u potencijalno bolje izbore u njihovom životu.
Za Geico, agencija je uzela višestruki pristup, s oglasima na kojima su prikazani gekoni, pećini, Kash i tip iz retoričkih pitanja.
Da, to je bilo zanimljivo putovanje do tog mjesta. Kad na to gledate sa stajališta marketera, koji je klasično obučen u marketingu, kažete: "To je apsolutna hereza. To je ludo učiniti to, imati tri ili četiri različite kampanje, a da ne spominjemo činjenicu da se često dvije ili više tih kampanja pokreću u isto vrijeme. "Svi smo naučili da uzimate jednu prodajnu ideju i prebijate je i opet, inače ga ljudi neće dobiti. Ako na tržištu imate više od jedne poruke o svojoj robnoj marki, ljudi će se zbuniti zbog čega se zalažete.
Dok smo s Geicom surađivali tijekom posljednjih 17 godina, pogledali smo puno stvari, uključujući i kulturne fenomene. Počeli smo promatrati način na koji se zabava danas razvija i konzumira, a ona se mijenja. Jednostavan primjer: drama o zločinu. Natrag u 50-ih i 60-ih, "Dragnet" je imao malu početnu kocku između Jacka Webba (koji je igrao narednika Joea u petak) i njegovog kolege, i tada će se dogoditi jedan zločin i riješen je tijekom toga 30-minutna epizoda. Bljeskate prema sjemeničnoj zločinačkoj drami iz posljednjeg desetljeća i imate "Sopranos". Pa, "Sopranovi" se događaju više priča istovremeno. Imate priču o Tonyju Sopranu i imate priču Carmela i imate stric Juniora. Možda nećete vidjeti razvoj događaja u određenoj priči tijekom jedne epizode, a onda će sljedeću epizodu netko pogledati na zabavan način i shvatit ćete, oh da, to se vraća u onaj incident prije dvije epizode. Sličan je fenomen sa serijom "24" i s programom "Izgubljeni".
Zalažemo se. Imamo TV na CNN- u, s dva odvojena indeksiranja koja prolaze u dnu ekrana. Na ekranima naših računala istovremeno se događaju više stvari. Pojavljuju se oglasi. To smo počeli primjećivati i počeli smo eksperimentirati s tim. Ono što smo otkrili je da, sigurno, ljudi nisu zbunjeni. Ljudi su fascinirani. Imamo veliku prednost što neki ljudi odgovaraju pećinskim ljudima. Misle da su pećinski ljudi smiješni. Drugi ljudi misle da je to glupo, ali vole gekone.
Sa vašeg mjesta, koji je oglas bio najveći izmjenjivač igara za industriju?
Mislim da nema ni jednog oglasa. Cjelokupno digitalno iskustvo oglašavanja mijenjač je igara zadnjih pola stoljeća. Toliko desetljeća oglašavanje je proces predstavljanja. Imamo proizvod, odlučujemo što bi proizvod trebao predstavljati, kako će se svidjeti njegovoj ciljanoj publici i na takav način prezentiramo proizvod u oglašavanju. Jednosmjerna komunikacija: prezentacija. Sada, naravno, nismo jedini ljudi koji definiraju način na koji se marka doživljava. Imamo blogere. Imamo Twitter. Imamo Facebook. Imamo YouTube na kojem ljudi parodiraju televizijske reklame. Posao smo započeti razgovor, a zatim sudjelovati u razgovoru. Sada moramo shvatiti i prihvatiti činjenicu da mi i naši klijenti nismo jedini tvorci priča našeg branda. Naši potrošači, ljudi tamo u svijetu, su sukreatori, jer njihov odgovor na naše oglašavanje može vidjeti toliko ljudi koliko i oglašavanje.
Izgradit ćemo temelj. Tada će naši potrošači staviti neke cigle. Ako smo pametni, odgovorit ćemo ne samo na svoj vlastiti pogled na priču o marki, već i na pogled potrošača. I tako smo ovdje upotrijebili izraz koji podvlači poantu. Govorimo o promjeni od pripovijedanja do izgradnje priče. Mi i naši potrošači grade priče.
