Ako razmislite, neke od fraza koje koristimo za iskazivanje želje za neživim, neprehrambenim proizvodima prilično su čudne. Mi se “drolimo” nad automobilima. Naša "voda iz usta" vidi gomilu novca. Pljuvačka ima smisla kada govorimo o hrani - na kraju krajeva, slinavost je dio anticipirajuće faze probave, a slina vlaži našu hranu kako bi pomogla gutanju - ali zašto bismo se drolili nad nečim što ne možemo jesti? Međutim, kao što je prikazano u novoj studiji Journal of Consumer Research .
David Gal, profesor marketinga sa Sveučilišta Northwestern, proveo je dva eksperimenta, svaki put mjereći proizvodnju sline. Prvo je započeo sa pisanjem zadataka, tražeći od sudionika da napišu ili o vremenu za koje smatraju da imaju moć, ili o vremenu kad im nedostaje snage. Te su se dvije skupine podijelile i pokazale ili novac novca ili, kao kontrolu, uredske potrepštine. Gal je utvrdio da su samo ljudi kojima je naloženo da pišu o vremenu kad im je nedostajala snaga pljuvačka. Zadatak je temeljio te pojedince kako bi pronašli novac koji bi bio privlačniji. (Kancelarijski materijal, ne šokantno, nije imao učinka.)
U drugom eksperimentu, koji je bio fokusiran samo na odgovore muškaraca, sudionici su bili zasipani onim što Gal naziva "ciljem parenja." Polovica je morala odabrati sliku žene i napisati o njoj zamišljeni sastanak; druga polovica je morala odabrati sliku brijačnice i napisati o zamišljenoj frizuri. Slike novca i uredskih potrepština zamijenjene su tada slikama sportskih automobila i alata za pričvršćivanje. Ponovo su sudionici koji su bili spremni razmišljati o onome što im nedostaje pljuvali po fotografijama automobila. (Dečki zaista misle da ih sportski automobili čine privlačnijim djevojkama.) „Ovi nalazi pokazuju da izloženost materijalnom znaku nagrađivanja potiče pljuvanje kad je nagrada velika, “ piše Gal.
U redu, pa bi se u pravilnim okolnostima moglo droliti nad ne-hranom. Ali zašto bi to bilo? Kao što Gal primjećuje, "Saliviranje na materijalnu nagradu nije očigledna funkcija." Ipak, on ima dvije teorije: Jedna, da smo od ranog života uvjetovani da materijalnu nagradu povezujemo s hranom. Ipak, vjerojatnije je da je broj dva, da je pljuvanje nuspojava prirodnog sustava nagrađivanja. Ako u našem mozgu postoji samo jedan sustav koji nas nagrađuje za sve - od droge do novca do kolačića s čokoladnim čipom - onda ima smisla da bismo se mogli mazati za bilo koju od tih stvari. Kao što Jonah Lehrer piše na blogu Wired Frontal Cortex:
Iako su se naši dopaminski neuroni razvijali kako bi obrađivali i predviđali biološke potrebe, od tada su naučili prihvaćati katolički skup želja, tako da ih komadi zelenog papira ispunjeni slikama mrtvih predsjednika vrlo uzbuđuju. Iako se oslanjanje na jedan put za obradu svih naših nagrada normalno djeluje prilično dobro - put dopaminskih nagrada je neki dobro provjeren kognitivni softver, jer je isti osnovni kod prisutan u gotovo svakog sisavca - to dovodi do nekoliko nenamjernih strana, učinke. Samo pitajte ovisnika o drogama ili onog čovjeka koji se počne droljati kad god prođe Ferrari.
