„Jesi li pijan?“ Pita James T. Kirk u sceni iz filma iz 2013. godine Zvjezdane staze: U tminu. Kirk razgovara s pouzdanim inženjerom Scottyjem, pokušava ga pitati o nizu misterioznih koordinata. Prizor se prebacuje na glasnu traku u kojoj sjedi Scotty. Pored njega je glatka, futuristička boca Budweiser piva - koja se, navodno, još prodaje na tržištu 2259. godine.
Povezani sadržaj
- Nitko nije siguran zašto ga zovu 'Martini'
- Upoznajte doktora koji je uvjerio Ameriku da otrijezni
- Evo ideje za sprečavanje fetalnog alkoholnog sindroma: besplatni testovi na trudnoću u barovima
Ova vrsta prizora nije slučajna, tvrdi novo istraživanje predstavljeno u utorak na godišnjem sastanku pedijatrijskih akademskih društava za 2017. godinu. Autori smatraju da se plasman marki s alkoholom gotovo udvostručio u posljednja dva desetljeća, a većina toga je vjerojatno plaćeni plasman proizvoda.
"Više od 80 posto filmova sadrži prikaze upotrebe alkohola", kaže pedijatar sa Sveučilišta Dartmouth James D. Sargent, koji filmove kombinira s prikazima nasilja, duhana, droge i pijenja više od 20 godina. Iako je taj postotak ostao relativno nepromijenjen tijekom ta dva desetljeća, prisutnost određenih marki prikazanih na ekranu dramatično se povećala.
Sargent tvrdi da je velika većina prikazivanja alkohola u filmovima sada vjerovatno plasiranje proizvoda. Otkrio je da je otprilike 44 posto provedenih 2.000 filmova pokazalo prave marke alkohola tijekom proučenog razdoblja od 20 godina. Štoviše, prikazivanje alkoholnih marki povećalo se 96 posto u proučenim filmovima, sa 140 pojavljivanja u 100 najboljih filmova 1996. do 282 pojavljivanja u 100 najboljih filmova 2015. godine.
Najčešće viđeni brendovi bili su Budweiser, Miller i Heineken, kaže koautorica Samantha Cukier, istraživačica javne politike koja surađuje sa Sargentom u Dartmouthu, a trijada predstavlja jednu trećinu ukupno viđenih marki. "Pretpostavljamo da se za to plaća", kaže Sargent. Iako se alkoholna i filmska industrija odupirale naporima da otkriju plaćeno plasiranje robne marke, za Star Trek: U tami, Budweiser je bio glavni partner u marketingu filma.
Za ovo istraživanje, dva dugogodišnja profesionalna gledatelja iz Sargentovog tima pogledala su prvih 100 filmova zarađenih u razdoblju od 1996. do 2015. te ih pozorno gledali zbog upotrebe alkohola i određenih marki. Otkrili su da je više od 1.700 onih 2.000 filmova prikazalo konzumiranje alkohola. Ukupno je 93 posto filmova s ocjenom R i 92 posto filmova s ocjenom PG-13 objavljeno tijekom tih godina uživalo alkohol.
Nisu samo filmovi za odrasle teški na pijaci. Prema istraživanju, 72 posto filmova s PG ocjenom i 46 posto anketiranih filmova s G označavalo je uporabu alkohola. Iako se čini da se taj broj tijekom vremena zadržao, opet se položaj robnih marki gotovo udvostručio u razdoblju od 20 godina. Primjerice, u filmu "Elf" iz 2003. godine - koji je web stranica za recenziju filma "Rotten Tomatoes" opisao kao "dobronamjerna obiteljska komedija" - Will Ferrell slučajno ulije viski u svoju kavu, a zatim pokrene zabavu na poslu.
"Doista može isporučiti puno slika alkohola maloljetničkoj skupini", kaže Sargent.
Sargent uspoređuje ovaj trend s prikazima upotrebe duhana u filmovima. Da zaustave poplavu tužbi država i ljudi koji traže odštetu zbog bolesti i smrti od pušenja cigareta, za koje su im rekli da su sigurne, najveće američke duhanske kompanije pristale su 1998. na nagodbu koja je, između ostalog, postavila ograničenja na financiranje plasmana proizvoda u filmovima, U studiji objavljenoj prošle godine, Sargent i drugi otkrili su da je prikaz pušenja i duhana u filmovima pao za otprilike polovinu u godinama nakon nagodbe.
Kad bi se slična filmska ograničenja postavila na alkoholnu industriju, Sargent kaže, "Kladio bih se da biste i vi imali istu vrstu propadanja s alkoholom." Međutim, ovo je malo vjerojatna tvrdnja, jer nema slične poplave tužbi protiv alkoholnih kompanija, a Sargent kaže da javnost i zakonodavci uglavnom doživljavaju alkohol kao manje zloban od duhana.
"Postoji znatna količina istraživanja" o pijenju tinejdžera i filmovima ", kaže Sargent. Veći dio ovog preglednog istraživanja vodio je sam Sargent i otkrio je da što više filmova s alkoholom koristi tinejdžer, veća je vjerojatnost da će pokušati piti. Ove su studije istraživale studente u Sjedinjenim Državama, Velikoj Britaniji i Njemačkoj i pitale ih koje su filmove gledali te o njihovim stavovima i konzumiranju alkohola.
Nisu iznenadili Sargent, otkrili su da se pojavljuju filmovi o alkoholu koji potiču pijenje među tim adolescentima. Iako u Europi nijedna slična studija nije provedena, prevalenca je tamo možda i veća: jedna studija otkrila je da je u 100 posto najgledanijih europskih filmova 2009. prikazano ili spomenuto uživanje alkohola.
"Alkoholna industrija odavno je shvatila da svoje marke mogu iznijeti u filmovima i neće ih pratiti pomno kao da rade reklame na tradicionalniji način", kaže Cristel Russell, profesorica marketinga na američkom sveučilištu koja nije bio uključen u ovo istraživanje. "Znamo da se te tvrtke bave marketingom zabavnog marketinga."
Russellovo prošlo istraživanje otkrilo je slične utjecaje prikazivanja alkohola u televizijskim emisijama na tinejdžere. U studiji koja se trenutno promatra u časopisu Journal of Health Communication, Russell je razvio podsmiješne televizijske epizode sa svim detaljima i likovima isti, osim što je jedan imao priču gdje je pijenje dovelo do pozitivnih ishoda (poput pronalaska djevojke ili sklapanja prijatelja), dok je drugi pijenje dovelo do negativnih ishoda (poput socijalne nespretnosti).
Kod ispitanika u dobi od 14 do 17 godina, samo jedno izlaganje „pozitivnoj“ priči o alkoholu dovelo ih je do izražaja više pozitivnog stava prema pićima.
"Jasno imate utjecaj na stavove tinejdžera o posljedicama pijenja", kaže Russell. Između eksperimentalnog istraživanja poput njezinog i istraživanja analize sadržaja poput Sargentove studije, dodala je: "U mom umu nema nikakve sumnje da postoji dovoljno dokaza", kako bi se dokazalo da je prikazivanje alkohola u filmovima značajan javnozdravstveni problem.
Dok prosječni gledatelj ne može puno toga zaustaviti, Russell kaže da povećavanje medijske pismenosti tinejdžera može im pomoći da se odupru tim suptilnim porukama, jer tinejdžeri često ne vole osjećati se kao da su izmanipulirani da im se nešto sviđa. "Samo svjesnim ovih utjecaja, možete im malo suzbiti", kaže Russell. Jedan od takvih napora je američki program "Previše pametno za početak", koji stvara vodiče za resurse i reklame koje potiču djecu da budu svjesni subliminalnih poruka.
Sargent slijedi da pregleda više od 10 studija koje su pratile rezultate otprilike 50 000 mladih kako bi se razdvojilo kako je izloženost alkoholu u filmovima utjecala na njihov život. U budućnosti se nada da će filmska industrija poprimiti aktivniju ulogu pomažući roditeljima da prate njihova iskustva gledanja djece, ističući da trenutni sustav ocjenjivanja filmova koji koristi Američko udruženje za filmsku sličicu ne pruža nikakvo upozorenje filmovi koji prikazuju pijenje - čak i za filmove ciljane na najmlađe gledatelje.
"Ako postoji alkoholna marka, oni o tome neće saznati dok ne pogledaju film", kaže Sargent. "To je za mene mnogo važnija sastavnica ocjena nego f-riječ."
