Čovjek bi pomislio da je vrhunac instant kave već odavno prošao. Reklame za Folgers, Maxwell House ili Nescafe teško je proći, a Starbucks-ova VIA tek treba zarobiti tržište ovisnika o jutarnjoj kavi. Ali nitko tamo ne plače zbog prolivene polovice i pol. Takođe odavno je prošlo doba kada je Starbucks bio samo mjesto koje se nalazi u središtu Seattlea. Lani je, pak, Starbucks prikupio 3, 9 milijardi USD globalne prodaje, što je glavna sila koja stoji iza integriranja poznavanja kave. Nespresso, sustav kućnog piva na bazi kapsula, čiji je vlasnik Nestle, a koji omogućava brzi hit espressa, pokazao je impresivan rast i ulaže više u sferu. Ali gdje instant kava? Jedva.
Povezani sadržaj
- Podmetači za kavu, instant klasik
U proteklom desetljeću, tržište instant kave zapravo se povećavalo stopama od sedam do 10 posto godišnje, prema Globalnom izvještaju o kavi; Međunarodna organizacija za kavu projicira rast ukupnog volumena od četiri posto u razdoblju između 2012. i 2017. godine.
Ali tko kupuje ove stvari? Kina.
Zemlja koja je u prošlosti pila oko dvije šalice kave po osobi sada je četvrto najveće svjetsko tržište spremne za piće (RTD) kave po količini. Razlog? Pogodnost. Anketa iz 2012. pokazala je da je 70 posto kineskih radnika reklo da su prezaposleni, a više od 40 posto je izjavilo da imaju manje slobodnog vremena nego prethodnih godina. Uz to, većina novih kupaca koristi se da ključa vodu s čajem, često posjedujući samo čajnik, a ne uređaje potrebne za pravljenje svježeg kave. Do 2017. predviđa se da će se kinesko tržište kave RTD povećati za 129 posto.
Zemlje poput Kine i tržišta koja se ne proizvode kavom, tržišta u nastajanju, poput Rusije, odabiru instant kao pristupačan prvi korak u svijet kave. RTD industrija naizgled je došla do punog kruga, jer povoljan kofektor ima svoje korijene u Velikoj Britaniji.
Kao i mnoge prehrambene inovacije, izvor instant kave ima nekoliko korisnika. Prema Marku Pendergastu u Andrewu F. Smithu, neophodnom The Oxford Companion to American Food and Drink, prve verzije napitka u prahu datiraju iz 1771. godine, otprilike 200 godina nakon što je kava uvedena u Europu, kada su Britanci John Dringu dodijelili patent za "spoj kave". Krajem 19. stoljeća tvrtka iz Glasgowa izumila je Camp Coffee, tekuću "esenciju" napravljenu od vode, šećera, 4 posto bez kave bez dodatka kofeina i 26 posto radiča. U Sjedinjenim Državama, najraniji eksperimenti s instant kavom datiraju još od građanskog rata kada su vojnici tražili pojačane energetske poticaje. No tek će sredinom do kasnih 1800-ih verzija Camp Coffee pogoditi maloprodajno tržište u Ujedinjenom Kraljevstvu.
U poslijeratnom San Franciscu James Folger i njegova dva sina otvorili su tvrtku za kavu. Folger's, koji je tada opisan posesivnim s ', prodao je prvi konzervirani mljeveni grah koji Amerikanci nisu morali peći i mljeti kod kuće - marketinška taktika koja je trebala privući rudare tijekom Gold Rush-a radi njegove praktičnosti. Marka je preživjela bankrot pa je 1906. Folger's bio jedini pekač kave koji je i dalje stajao kroz razorni zemljotres u gradu. Folger's postao je jedan od dva najpopularnija branda kave u zemlji - upravo tamo s Maxwell Houseom koji je 1920. godine osnovao rodni Joel Cheek iz Kentuckyja. Nijedan od marki neće izaći s instant kavskim sortama sve do Drugog svjetskog rata - specijalizirali su se za jeftine proizvode mješavine zrna mljevenog kave - ali dodale su pogodnost ispijanju kave što će otvoriti put za instant sorte koje su pred nama.
Donedavno je izum prve komercijalne instant kave pripisivao tokijskom kemičaru Sartori Kato koji je svoju kavu u prahu uveo u Buffalou u New Yorku, na Panameričkoj izložbi 1901. Kasnije je otkriveno da se Novozelanđanin, David Strang, prijavio patent za njegov "topljivi kavni prah" 1890. godine pod nazivom Strang's Coffee. Strang je također podnio patente za "aparat za pečenje kave novog dizajna" i Strang-ov sušilo za žitarice Eclipse Hot Air. Zaslužan je i za pravljenje moke - mješavina kave i kakaa koja je sada standardna kavana s okusom koji postaje sveprisutan.
Do 1906. Cyrus Blanke je na tržište predstavio novi prah za kavu. Kako priča nastavlja, Blanke je ideju smislila dok je bila na ručku u popularnom kafiću Tonyja Fausta u St. Louisu. Kad je prosuo kap kave na tanjur za vruću pitu, kava se odmah osušila ostavljajući suh, smeđi prah. Tada je shvatio da kad mu se doda ostatak vode, opet postane kava. Ovaj je trenutak, kako priča priča, doveo do Faust Coffee, kojeg je Blanke dobila po kafiću.
Četiri godine kasnije, europski imigrant George Washington rafinirao je kristale kave iz kuhane kave kako bi stvorio prvu komercijalno održivu instant kavu u Sjedinjenim Državama, koja je postala popularna tijekom Prvog svjetskog rata zbog svoje udobnosti.
Oglas za Washington kafu koji se pojavio u njujorškoj tribini 1919. (Slika: New York Tribune / Američka knjižnica Kongresa) Tek se 1938. tehnologija trenutne kave uopće promijenila ili poboljšala. Te godine, Nestle je lansirao Nescafé raspršivanjem tekućine od kave u grijane kule. Ono što je preostalo kad je rehidrirana opet je postala kava. Nescafé je i dalje jedan od najpopularnijih brandova instant kave. U 2012. godini Nescafé je predstavljao 50 posto globalnog tržišta Ready to Drink (mješavina kave, mlijeka i šećera) i 74 posto instant tržišta.
Autor knjige Joel Schapira u knjizi Kava i čaj navodi "Primjeri: Kvaliteta protiv troškova", izvorno objavljene u časopisu World Coffee and Tea, u vezi s promjenama tehnologije instant kave u ranim 40-ima. Instant kava u to vrijeme bila je "obično fini prah svijetle boje, koji obično sadrži čak 50 posto dodanih ugljikohidrata kako bi se proizvod skupio u staklenki i u čajnoj žličici", navodi se u članku. Tek 50-ih da je razvijena sofisticiranija tehnika dehidracije gdje bi se mogle stvoriti veće čestice instant kave, što znači da bi se konačni proizvod mogao dugo produžiti bez dodanih ugljikohidrata. Ipak, nedostajalo je još: prekrasnu aromu svježe mljevenih zrna kave.
60-ih su proizvođači dodavali ulja iz zrna kave da bi uključivali aromu svježe kave. Kad su kupci otvorili staklenku, miris kave je nestao, ali čim se tvar pomiješala s vodom ili mlijekom, aroma je nestala. I ne samo to, dodana ulja unosila su opasnost od propadanja na proizvod koji nije saniran do sredine šezdesetih godina.
Možda najveća inovacija u tehnologiji instant kave dogodila se 1964. godine sa smrznutom osušenom kavom - ona je zadržala okus i miris svježe kave bez dodanih ulja.
Krajem 60-ih uvela se tehnika aglomeracije u kojoj su čestice instant kave bile pare i postale ljepljive kako bi se spojile, kaže Schapira. Kvržice su se zatim ponovno zagrijavale tako da su više ličile na mljevenu kavu. Jedini ulov je bio da je ponovnim zagrijavanjem čestica ugrozio neko bogatstvo okusa. Ovo je radilo samo za poboljšanom estetikom proizvoda i ostalo je marketinška strategija sve dok se tijekom Drugog svjetskog rata nije razvio postupak sušenja smrzavanjem.
Sušenjem smrznutim promijenio se masovna proizvodnja instant kave jer je gotov proizvod više sličio mljevenoj kavi i imao bolji okus. Iako je postupak bio skuplji od sušenja raspršivanjem - vrsta aglomeracije - granule nisu izložile struji vrućeg zraka.
Do 1989. instant kava vidjela je početak velikog pada prodaje. Kako su kave i kafići sa svježim proizvodima rasli po popularnosti, činilo se da nema mjesta toj opciji bez okusa (iako povoljnija). Velike tvrtke poput Maxwell Housea, jedne od prvih robnih marki koja je ponudila instant kavu u SAD-u, napravile su velike prepreke kada je prodaja pala. Devedesetih hit je Nestle's Taster's Choice ponudio "gurmansku" instant kavu, ali to nije moglo nadoknaditi sve veću prednost Amerikanaca za svježe skuhanom šalicom joe-a.
To nije spriječilo Starbucks u pokretanju svog proizvoda VIA u rujnu 2009, plasiranog na tržište „microground“ tehnologije. Predsjednik i izvršni direktor Howard Schultz predvidjeli su da će proizvod "promijeniti način na koji ljudi piju kavu", ali nije preuzeo tržište gurmanske, svježe kave - Amerikanci i dalje više vole svježu kavu. Paketići "kave u trenu" koji se sada isporučuju u mnogim okusima i mješavinama prodali su u čitave dvije godine 180 milijuna dolara širom svijeta, prenosi Reuters. Od tada se smanjila popularnost - trenutno zauzima peto mjesto u prodaji instant kave po količini robne marke u SAD-u, prema Euromonitor International-u.
Ali u inozemstvu instant kava dolazi na novo tržište: piju čaja. Od 2013. u Velikoj Britaniji, prodaja vrećica čaja pala je 17, 3 posto, dok je prodaja instant kave Nescafé u supermarketima porasla za više od 6, 3 posto. Zemlja poznata po čaju i mrvicama možda čini sličan prijelaz u kineskom stanovništvu koje pije čaj.
Kao i u Britaniji, prodaja međunarodno uspješnog Nescaféa u Maroku porasla je prošle godine prema Euromonitor Internationalu. Većina kupaca činila je tinejdžere sa srednjim i visokim primanjima i mlade odrasle osobe u urbanim područjima. Nasuprot tome, američki tinejdžeri jako vole Starbucks Frappuccino.
Prošle godine je najveći indijski proizvođač kave, Tata Coffee, otvorio vrhunsko postrojenje za ekstrakciju kave u Tamil Naduu kako bi se bolje usredotočio na prodaju instant kave smrznute i aglomerirane kave. U Indiji i zemljama, uključujući Portugal i Španjolsku, instant kava se često miješa s mlijekom i šećerom.
Ali trebat će puno više od maštovitog proizvoda Starbucks da uvjerite Amerikance da piju proizvode poput ovog koji se prodaju u Kini - instant kavu s želeom.
