Znate li kakav je smisao i prodornost koju su marketinški savjetnici unijeli u naše političke kampanje? Sada rade istu stvar u cijelim zemljama. To se naziva „nacionalno markiranje“, novi, poboljšani način privlačenja pozornosti na globalnom tržištu. Ključni dio misije je sakupiti naciju u jednoj sjajnoj frazi. "Malezija, istinski Azija", na primjer, ili "Čile, sve nas iznenađuje." Južna Koreja se na kratko reklamirala kao "dinamična Koreja". Službenici su se kasnije prebacili na "Koreju, sjajnu", ali imali su druge misli kada je netko istaknuo da je zvučalo je poput mutnog napitka. "Čudesna Koreja" nakratko se zamišljala kao zamjena, ali na kraju su se svi nastanili "Koreja, nadahnite se." ( "Koreja, tako smo dobri da smo stvorili dvije" nikada nije bila ozbiljna konkurencija.)
Iz ove priče
[×] ZATVORI
Brendiranje nacije očito predstavlja brojne izazove. (Ilustracija Eric Palma) 
FOTOGALERIJA
Povezani sadržaj
- Zaključana iz vlastitog života
Brendiranje nacije očito predstavlja brojne izazove. Međutim, tendencija nekih zemalja da lunatiraju za dragim vođom nije jedna od njih; konzultanti su navikli na to iz korporativnog svijeta. Ali mnogo zemalja nema mnogo identiteta, što se tiče vanjskog svijeta. Oni se šire poput sapuna marke, sa samo toliko iskra da se obilaze.
Morate suosjećati s autorima akademskog članka pod naslovom „Razvoj nacionalne strategije robne marke: Slučaj Latvije.“ Ali, hajdemo ovdje s mozgom. Službena internetska stranica o putovanjima u Latviju hvali se da „U Latviji postoji svaka prilika za primanje medicinskih usluga visoke razine.“ (I, u redu, šest mjesta Unescove svjetske baštine na području manjem od Južne Karoline.) Ali ako je ideja zasljepljivati turisti, investitori, međunarodne agencije i mediji, "Mad Men's" Don Draper rekao bi nam da posegnemo za njihovim dušama: "Latvija ... Kuća zeko slanine"
Bez sumnje, brandiranje nacije uključuje sate strpljivo objašnjavanje zbunjenim vladinim dužnosnicima zašto tradicionalne ideje o identitetu nisu previše bitne, u usporedbi s onim što svijet želi. Na primjer, moto Kariba Trinidada i Tobaga je moto: „Zajedno težimo, zajedno postižemo“. Ali što je s „Rum Punch on the Beach“ ? Isto tako, moto Britanskih Djevičanskih otoka je „Vigilante“ (budite oprezni). Ali budući da se BVI ugradio u financijsko utočište ne gledajući, možda bi nacionalni brend mogao biti nešto piper, poput "Sjajnih poreznih shema".
Najbolji nacionalni brendovi hvataju se i generiraju zujanje. Ali mogu imati i gadan način ugriza. Na primjer, kada je irski "keltski tigar" nedavno dobio potporu za život Europske unije, neminovno je doveo naslove do ukidanja, oduzimanja i "Previše starog za napuhavanje ". Ni Britanija nije sve dobro podnijela marka iz 1990-ih "Cool Britannia. " Izgledalo je poput hromog pokušaja Austina Powersyja da unovči Fab 1960-ih. Tada je poprimio hladno novo značenje prošle zime, kada je cijeli narod pao u duboku ledenicu.
U nekim zemljama, kao i kod nekih političkih kandidata, najbolja strategija može biti upravljanje očekivanjima - na primjer, „Kina: 55 posto manje komunista!“ Ili „Iznenađujuće azijski Mjanmar: Ne samo za zatvorene disidente!“ Švedska ima takvu reputaciju za nevjerojatno lijepe ljude da bi slaba prodaja mogla skinuti dio pritiska prosječnih Šveđana. Što je s "Jedite smrdljivu ribu, gledajte uznemirujuće filmove"?
Sami konzultanti često se čine nejasnim o onome što prodaju. Čak i marke koje smatraju genijalnim mogu izgledati nevjerojatno izmjenjivim. Ako je utorak, ovo mora da je "Nevjerojatni Tajland." Ili je Južna Afrika "živa s mogućnošću" ? Jesmo li se samo dotakli u Estoniji? Ili je to „Island, naravno“?
Osjećati se zbunjeno? Konačno, željni putnik mogao bi čeznuti za Bolivijom - ili bilo gdje drugdje, zaista - gdje „autentično još uvijek postoji.“
Richard Conniff pisao je o Ludditesima u ožujku.
