Najstarije reklame emitirane za vrijeme Super Bowla nisu dobro ostarile.
"Ova ravna guma treba čovjeka", objavio je pripovjedač Goodyear Tire na jednom mjestu koje je emitirano tijekom one prve utakmice državnog prvenstva između uspostavljene Nacionalne nogometne lige i nadolazeće Američke nogometne lige.
Imala je djevojku u nevolji na cesti nakon što su joj puhali gume automobila. Budući da u sjenovitom pokrivaču noći nije bilo mjesta za ostanak niti jednog glasa, žena omota kaput zaštitno i traži telefonsku govornicu, pretpostavljajući da pozove grubog muškarca kako bi je izvukao iz situacije. "Kad nema nikoga oko sebe, Goodyear bi trebao biti ", zavapio je komercijalist, priključujući gumbu tvrtke Double Edge ("Guma u gumi!").
To što se oglas igrao za muškarce u sobi nije nimalo iznenađujuće. Prije nego što je Super Bowl službeno nazvan i Super Bowl, igra svjetskog prvenstva AFL-NFL 1967. nagovijestila je kako se igra treba prodavati javnosti koja ide naprijed.
"Nisu baš očekivali da će ih žene gledati", kaže Danielle Sarver Coombs, izvanredna profesorica na Sveučilištu Kent State, koja se specijalizirala za sportski fandom. Oglas Goodyear zauzvrat, vjeruje ona, može promatrati kao izravni poziv muškarcima na hipermaskulinitet, a podtekst je „Ne želite biti taj koji će iznevjeriti svoju ženu ili kćer jer ste je stavili u nesigurnu okruženje s nesigurnim gumama. "
Super Bowl Ja sam bio logično praćenje najave o spajanju između liga. Dok se igra naplaćivala kao pokrivanje, nitko nije očekivao da će najbolji tim AFL-a, Kansas City Chiefs, uznemiriti Vince Lombardijeve Green Bay Packers. I nije; Pakerovi su u tom povijesnom susretu 15. siječnja pobijedili čelnike 35-10 u pouzdano umjerenom spomenutom koloseumu u Los Angelesu.
Jedina poznata kopija igre ostaje, frustrirajuće, u limbu (NFL, koji je vlasnik sadržaja, neće platiti traženu cijenu za vrpce, koje privatni građanin drži u Vanjskim bankama, a liga je zaprijetila pravni postupak ako se snimci objave u javnosti), ali mi barem znamo tko su neki od oglašavača. Pojedinosti pokojne marketinške stručnjakinje Bernice Kanner u svojoj knjizi Super Bowl of Advertising: How the Commercials Won the Game, imajte na umu da su spotovi koji su se emitirali tijekom tog toplog dana sredinom zime u LA-u poticali iz Forda, Chryslera, RCA, RJ Reynoldsa Duhan, McDonald's, Budweiser, među ostalima.
Četiri godine prije nego što je Archie Bunker postao stand-up za bijelu, američku radničku klasu "All in the Family", Kanner tvrdi da su reklame emitovane tijekom Super Bowla bile namijenjene stjecanju te slike bijelog, plavog okovratnika "muškog čovjeka. ”
Povjesničar kulture Bob Batchelor koji je zajedno surađivao " Mi smo ono što prodajemo: Kako oglašavanje oblikuje američki život". , , I uvijek ima s Coombsom, vjeruje da je i prvi Super Bowl također snimio samo oglašavanje u stanju struje. "Prvi Super Bowl je stvarno zanimljiv vremenski okvir", kaže on. Sam medij postaje sve sofisticiraniji u kasnim šezdesetima - Ad Age nazvao ga je "kreativnom revolucijom", gdje su tradicionalni stilovi izbjegli u korist "inovativnosti, sofisticiranosti i rastuće kulture mladih." Do toga je došlo dijelom i zbog toga što su same agencije sve više odražavale svoju potrošačku bazu, postajući mlađi i čak malo više ženke. Dok su ljudi koji donose odluke u sobi još uvijek vjerojatno bili tip koji je Don Draper personificirao u "Ludi muškarci", Batchelor kaže da su Peggy Olsons počeli rasti, pogotovo jer su oglašivači shvatili da polovina stanovništva u Sjedinjenim Državama imao je manje od 25 godina i trebali su im ih prodati. "Oglašavanje je [moralo] prestati samo razgovarati s muškarcima i započeti razumijevati da postoji veza između proizvoda koje pokušavaju prodati i publike koja toj poruci najviše treba čuti", kaže Batchelor.
Kako je rečeno, Super Bowl još je uvijek odražavao tadašnju kulturu. Kako Coombs objašnjava, za hiper muški sport poput nogometa, zauzvrat je uslijedilo hiper-muško usmjereno oglašavanje. "Ono što mislim da je zaista zanimljivo je kako se to provelo", kaže ona, napominjući kako nogometne reklame i dalje opskrbljuju muško tržište usprkos dokumentiranom preokretu demografske prilagodbe.
Nogometna svojstvena kompatibilnost s televizijom - ugrađene stanke, primjerice, olakšavaju komercijalne prijelaze - igrama je od samog početka pružio poseban odnos s televizijom. CBS i NBC, koji su imali zračna prava na NFL, odnosno AFL, dogovorili su se istovremeno emitiranjem prve prvenstvene utakmice. (Tek će se trećom iteracijom 1969. godine naslovna igra službeno preimenovati u Super Bowl, ime za koje se Lamar Hunt, vlasnik Kansas City Chiefs-a, najprije osmislio nakon što je gledao kako se njegova kćer igra s njezina Wham-O Super Ball, igračka "to" Božića '66, koja je trebala odskočiti šest puta više od puke gume.)
U uvodnom dijelu igre obje mreže napravile su zadaću oko obračuna, nadajući se da će privući veću publiku. I osvojili su relativno veliko tržište. Procjenjuje se da je 56 milijuna gledalo prvi Super Bowl (novinske kuće već su se igrama odnosile na naslov koji je bio nasmijaniji od naslova, usprkos NFL-ovom izraženom nepoštivanju).
Većina gledatelja više ne bi voljela televizijsko oglašavanje tijekom programiranja, kaže Coombs, pozivajući se na istraživanje javnog mnijenja Nacionalnog udruženja radiotelevizija koje je snimljeno 1969. No, čak i od najranijeg Super Bowla, mreže su prvo gledale na oglašavača, kao na najbolje objasnio nesretnim slučajem u kojem je sudjelovao zabavljač Bob Hope. Tijekom poluvremena, Hope je dugo bila u intervjuu za televizijsku postaju NBC, i zbog toga je mreža još uvijek izvodila reklame kada se gameplay nastavio.
To je značilo dok su gledatelji CBS-a gledali kiks drugoligaša, gledatelji NBC-a još uvijek su zaglavili u reklami za cigarete Winston. Nakon što su suci shvatili da je NBC još uvijek na odmoru, nazvali su loptu mrtvom (iako je očito još uvijek u zraku), forsirajući drugi udarac, tako da su je svi mogli gledati kod kuće. "[NFL] će to ponovno udariti, a ne držati se za kraj i reći:" Oprosti, propustili smo, idemo dalje ", kaže Coombs, što pokazuje kako se mreže u nogometu odvijale, a reklame su imale mreže čak i tada.
Za razliku od danas, nekolicina spotova debitovala je tijekom prvog NFL prvenstva, ali već su „ponijeli značajan učinak“, prema Kanner-u. Ipak, trajalo bi sve dok komercijalni glumački film Super Bowl III MVP Joe Namath i glumica Farrah Fawcett iz 1973. za kremu za brijanje Noxzema koji se udubio u seksualnu namjeru da Super Super zdjelica postane etapa za oglašivače.
Čak i tada, kaže Batchelor, reklame su još uvijek imale načina da prije nego što je Apple objavio svoj poznati spot „1984.“, koji je utro put stvaranju reklama za Super Bowl sastavnim dijelom tradicije Super Bowla. "Sjećam se da smo gledali Super Bowlove 70-ih, 80-ih, reklama se smatrala zabavnom ili zanimljivom, ali to se nije smatralo obaveznim televizijskim trenutkom, to je sigurno", kaže on. Nisu još uvijek diktirali "što je, što se smatra kreativnim, kako bismo trebali gledati na svijet, kako oglašivači trebaju nama predstavljati svijet."
Ipak, korijeni onoga što je trebalo doći protežu se sve do one igre iz 1967. godine. To bi moglo biti razlog zašto danas Coombs primjećuje da „još uvijek postoji očekivanje da će Super Super Bowl biti muška igra - iako to zapravo nije već godinama.“ Ona ukazuje na statistiku koja pokazuje, na primjer, gotovo pola suvremene NFL publike identificira kao žene.
Nedavna kontroverza oko Gillette oglasa koja se odnosi na toksičnu muškost govori o tome. No, iako je nećete vidjeti na zrak tijekom ovogodišnjeg Super Bowla - ne zbog bilo kakvog zaostajanja, prema Procter & Gamble-u, već zbog toga što bi trošak pokretanja dvominutnog spota bio astronomski - vidjet ćete više mrlje okrenute ženama. Ad Age, na primjer, ovogodišnje je pokrivanje naslovom "Super Bowl LIII Reklame: Godina žene", ukazujući na promjenu u pokrivenosti marki.
Za vjernike Super Bowla to je nešto. "[T] njegova ovogodišnja Big Game daleko je najsrdačnija za njenu žensku publiku, " novinarka Jeanine Poggi ističe u članku.
Ipak, kad je u pitanju zastupljenost i raznolikost u oglašavanju Super Bowl-a, pred nama je dug put. Barem ove godine, umjesto da gledate kako žena ne uspije popraviti ravnu gumu, možete provjeriti Tonija Harrisa, prvu ženu koja nema specijalističku poziciju za zarađivanje školske nogometne stipendije, glumiti u Toyotinoj reklami gdje je također je predstavljena gumom, samo što je ovaj put riječ o džinovskoj, teškoj gumi koju ona doslovno leti u zrak.
