U četrdesetim i pedesetim godinama trgovina dućanima s cipelama bila su opasna mjesta. Tada su, međutim, malo ljudi bili svjesni toga. Zapravo, za prosječnog djeteta koje su roditelji odvukli da isprobaju novu Mary Janes, trgovina obuće tada je bila daleko uzbudljivije mjesto nego sada. U središtu kupovnog iskustva nalazio se fluoroskop za ugradnju cipela - pseudoznanstveni stroj koji je postao obilježje marketinške obmane iz sredine stoljeća.
Tehnologija fluoroskopa sama po sebi nije sramota - stroj je omogućio prodavačima obuće da pregledaju kosti i meko tkivo svojih klijenata postavljajući noge između rendgenske cijevi i fluorescentnog ekrana. Nositelj patenta, bostonski liječnik, shvatio je da će ova nevjerojatna medicinska tehnologija biti odličan alat za poticanje maloprodaje. Međutim, iskazana korisnost stroja - kako bi kupcima omogućila prikladniju obuću - ne podliježe kontroli. „Fluoskop koji pristaje uz cipele nije bio ništa više ni manje nego složeni oblik oglašavanja namijenjen prodaji cipela“, navode Jacalyn Duffin i Charles RR Hayter, u članku časopisa u časopisu The History of Science Society of Chicago:
Ušao je u ustaljenu kulturu hackterizma prodaje cipela koji se oslanjao na znanstvenu retoriku; iskoristila je žensku klijenticu, naviknutu na elektrifikaciju svog doma, i stručnjakinje savjeta o „znanstvenom majčinstvu“; uredno je zaobišao trnovit problem istine u oglašavanju koji je postao problem u međuratnim godinama; i privlačilo je djecu koja traže uzbuđenje u trgovine u kojima prodavači mogu raditi svoju magiju.
Patentni crtež Adrian fluoroskopskog postavljanja cipela (Wikimedia Commons) Tijekom svoje visine, fluoroskop je bio ključno obilježje dizajna interijera - Barcelona stolica trgovine obućom - što je signaliziralo naprednu svijest trgovine o tehnologiji i stilu. Uređaj je izgledao poput malog drvenog ormarića ili postolja, s odjeljkom prema dnu jedne strane za kupčevo stopalo, i nekoliko raspona za gledanje na vrhu koji su često varirali u veličini - velik za prodavača (vjerojatno uvijek muškarac), srednje veličine za roditelja (vjerojatno uvijek majke, i stoga je „manjeg rasta“), i najmanjeg za dijete.
(Fotografija iz Muzeja znanosti Minnesote) Suptilni seksizam dizajna okulara odražavao je važnu vezu između široko prihvaćenog fluoroskopa i uloge žena u ovom dobu. U Modernom proizvođaču cipela i cipela, koji su napisali praktični ljudi širokog iskustva (najveći svjetski naslov knjige, 1917.), prodavačima je savjetovano da manipulativne i zapovjedne taktike nisu samo prikladne, već su korisne za pomicanje njihovog inventara: „S damom, to je potpuno učinkovito sugerirati da to beznadežno nije iz mode. "
Nadalje, poticali su ih da implicitno ili direktno prenose majkama da je oblačenje djece u premalo cipele moralni promašaj. Kao što je navodni izumitelj dr. Lowe napisao u svojoj prijavi za američki patent, "ovim uređajem u svojoj trgovini trgovac može pozitivno uvjeravati svoje kupce ... roditelji se mogu vizualno uvjeriti da li kupuju cipele za svoje dječake i djevojčice koje neće ozlijediti i deformirati osjetljive kosti i zglobove. "
Fluoroskop je predstavljao poseban rani oblik transparentnosti za potrošače, omogućujući im da vlastitim očima vide da li cipela steže nožne prste ili stisne stopalo, a zatim vjerojatno donose informiranu odluku. No, iako je rendgenski snimak doslovno transparentan, između prodavača i kupca ostao je zid koji bi se gotovo sigurno urušio u doba informacija.
Proizvođači fluoroskopa govorili su dva različita jezika - jedan je za maloprodaju, a drugi za potrošače. Trgovcima su oštro potaknuli obmanu radi povećanja prodaje, dok su potrošačima izrazili iskreno uvjerenje da njihov proizvod jamči bolju prilagodljivost i zdravije noge. Danas bi korporaciji bilo mnogo teže održavati takvu oprečnu razmjenu poruka. Ni tada, nisu mogli svi snijeg.
Dok su se djeca koja traže uzbuđenje postrojila kako bi zabila noge u stroj, fluoroskopi su posvuda propuštali zračenje brzinom većom od najveće dopuštene dnevne doze utvrđene u nacionalnim standardima. Čak i tijekom kratkog posjeta, kupci su bili izloženi nesigurnim razinama izloženosti, a da ne kažemo ništa od ljudi koji su radili u trgovinama. U to vrijeme postojao je meme u vezi s radijacijskim i nuklearnim istraživanjima, koji su pojedince ozlijeđeni ili ubijeni izlaganjem "mučenicima nauci". Kada su se alarmi počeli pojavljivati oko korištenja fluoroskopa za maloprodajnu prodaju, meme je izmijenjen "kako bi se istaknulo da ozračivanje zaposlenika trgovina obućom moglo bi ih učiniti "mučenicima do trgovine". "
(Flickr fotografija Andrewa Huffa u Int'l muzeju kirurške znanosti) Naposljetku, udruge industrije izgubile su se od širenja medicinskih dokaza koji upozoravaju na opasnost fluoroskopa. Fluoroskopi su u većini država bili zabranjeni krajem 1950-ih, a zamijenili su ih hladnim i daleko manje uzbudljivim kliznim metalnim mjernim uređajem koji se i danas koristi. Ali rendgenske armature nisu potpuno zaboravljene. Oba se roditelja sjećaju kako su zabijali svoje mlade noge u kutiju i gledali kako se kosti pojavljuju na ekranu. "Nismo to činili vrlo često", uvjerava me otac, "iako mama ponekad primijeti da mi noge sjaju ispod pokrivača."
