Srećom po Edna Murpheyja, ljudi koji su tijekom ljeta 1912. bili na izložbi u Atlantic Cityju postali su vrući i znojni.
Povezani sadržaj
- Hoće li novo otkriće o mirisu tijela dovesti do boljih dezodoransa?
- Zaustavite se u povijesti Band-Aida
Dvije godine srednjoškolac iz Cincinnatija neuspješno je pokušavao promicati antiperspirant koji je njezin otac, kirurg, izumio da ruke ne bi znojio u operacijskoj sali.
Murphey je iskušao očev tekući antiperspirant u pazuhu, otkrio je da mu ometa vlažnost i miris, nazvao je antiperspirant Odorono (Miris? Oh Ne!) I odlučio je pokrenuti tvrtku.
Ali posao nije išao dobro - u početku - za ovog mladog poduzetnika. Uzela je od svog djeda 150 dolara, unajmila je uredsku radionicu, ali je zatim morala premjestiti operaciju u podrum svojih roditelja jer njezin tim prodavačica od vrata do vrata nije donio dovoljno prihoda. Murphey se obratio trgovcima drogerijama koji su ili odbili skladištiti proizvod ili su vratili boce Odorona natrag, neprodano.
U devedesetima dezodoransi i antiperspiranti bili su relativno novi izumi. Prvi dezodorans, koji ubija bakterije koje stvaraju miris, nazvao se mama i zaštitni znak je imao 1888. godine, dok se prvi antiperspirant, koji sprečava proizvodnju znoja i rast bakterija, nazvao Everdry i pokrenut 1903. godine.
Ali mnogi su ljudi - ako su čak čuli za toaletne potrepštine protiv znojenja - smatrali da su nepotrebne, nezdrave ili oboje.
"Ovo je još uvijek bilo viktorijansko društvo", objašnjava Juliann Silvulka, povjesničarka američkog oglašavanja iz 20. stoljeća u Waseda Univesity u Tokiju u Japanu. "Nitko nije govorio o znojenju ili bilo kakvim drugim tjelesnim funkcijama u javnosti."
Umjesto toga, većinu ljudi rješenje tjelesnog mirisa bilo je redovito pranje, a zatim i prevladavanje bilo kakvih smrada parfemom. Oni zabrinuti zbog znoja koji se probijao kroz odjeću nosili su štitnike za haljine, pamučne ili gumene jastučiće postavljene u područja pazuha koji su štitili tkaninu od poplava znoja vrućeg dana.
Ipak 100 godina kasnije, industrija dezodoransa i antiperspiranta vrijedi 18 milijardi dolara. Preobrazbu iz nišnog izuma u blockbuster proizvod dijelom je započeo Murphey, čiji je početni posao gotovo neuspjeh.
Prema dosjeima tvrtki Odorono sa Sveučilišta Duke, štand Edna Murpheyja Odorono na izložbi Atlantic Citya iz 1912. u početku se činio još jednim poprsjem za proizvod.
"Demonstranti izložbe nisu mogli prvo prodati nijedan Odorono i oživili ga [Murpheyu da pošalje nešto] hladnog vrhnja za pokriće troškova", bilježi povijest tvrtke Odorono.
Srećom, izložba je trajala cijelo ljeto. Dok su se polaznici venuli od vrućine i znoja kroz odjeću, interes za Odorono porastao je. Murphey je iznenada imao kupce širom zemlje i 30.000 dolara prodaje koji su potrošili na promociju.
I u stvarnosti je Odoronu bila potrebna ozbiljna pomoć u odjelu za marketing.
(Ljubaznošću arhiva J. Waltera Thompsona, Sveučilište Duke) 
(Ljubaznošću autora) 
(Ljubaznošću arhiva J. Waltera Thompsona, Sveučilište Duke) 
(Ljubaznošću autora) 
(Ljubaznošću autora) 
(Ljubaznošću autora) 
(Ljubaznošću arhiva J. Waltera Thompsona, Sveučilište Duke) 
(Ljubaznošću autora) 
(Ljubaznošću autora) 
(Ljubaznošću arhiva J. Waltera Thompsona, Sveučilište Duke) 
(Ljubaznošću arhiva J. Waltera Thompsona, Sveučilište Duke) 
(Ljubaznošću arhiva J. Waltera Thompsona, Sveučilište Duke) 
Oglasi poput ove su kako su žene otkrile problem do kojeg nikada nije postojao: miris tijela. Proizvodi, uključujući Coolene, Odor-o-no, i druge, postali su komercijalni uspjesi. (Ljubaznošću autora) 
(Ljubaznošću autora) Iako je proizvod zaustavio znoj do tri dana - dugotrajniji od modernih antiperspiranata - aktivni sastojak Odorona, aluminij klorid, mora se suspendirati u kiselini da bi ostao učinkovit. (To je bio slučaj za sve rane antiperspirante; trebalo bi proći nekoliko desetljeća prije nego što su kemičari smislili pripravak za koji ne treba kisela suspenzija.)
Otopina kiseline značila je da Odorono može nadražiti osjetljivu kožu pazuha i oštetiti odjeću. Dodajući uvredu ozljeđivanju, antiperspirant je također bio crvene boje, tako da je mogao i mrlju odjeću - ako kiselina prvo ne pojede kroz nju. Prema podacima tvrtke, kupci su se žalili da proizvod izaziva gori i upale pazuha te da je upropastio mnoge otmjene odjeće, uključujući vjenčanicu jedne žene.
Kako bi se izbjegli ovi problemi, kupcima tvrtke Odorono savjetovano je da izbjegavaju brijanje prije upotrebe i da svoj proizvod umoče u pazuhe prije spavanja, ostavljajući vremena da se antiperspirant temeljito osuši.
(Dezodoransi tog doba nisu imali problema s kiselinskim formulacijama, ali mnogi, poput glavnog konkurenta Odorona, mama, prodavali su se kao kreme koje su korisnici morali trljati u pazuhe - postupak nanošenja koji mnogi korisnici nisu voljeli i koji bi mogli ostavljaju ljepljive, masne ostatke na odjeći. Osim toga, neki se kupci žalili da mamina rana formulacija ima osebujan miris.)
Murphey je odlučio zaposliti njujoršku reklamnu agenciju pod nazivom J. Walter Thompson Company, koja ju je povezala s Jamesom Youngom, piscem kopija angažiranim 1912. godine za pokretanje tvrtke u Cincinnatiju, gdje je živio Murphey.
Young je nekada bio prodavač Biblije od vrata do vrata. Imao je srednjoškolsku diplomu, ali ne i obuku za oglašavanje. Posao prepisivača dobio je 1912. godine preko prijatelja iz djetinjstva iz Kentuckyja, koji se družio sa Stanley Resor, menadžerom JWT-a koji će na kraju voditi reklamnu tvrtku. Ipak, Young bi postao jedan od najpoznatijih pisaca reklamnih primjeraka 20. stoljeća, koristeći Odorono kao svoju postaju za pokretanje.
Youngovi rani oglasi Odorono usredotočeni su na pokušaj borbe protiv općeprihvaćenog uvjerenja da je blokiranje znojenja nezdrav. U kopiji je istaknuto da je liječnika razvio Odorono (povremeno napisan Odo-ro-no), koji je predstavljao "pretjerano znojenje" kao neugodnu medicinsku bolest kojoj je potreban lijek.
U roku od godinu dana prodaja Odorona skočila je na 65 000 dolara, a antiperspirant se isporučio do Engleske i Kube. No nakon nekoliko godina prodaja se smanjila i do 1919. godine Young je bio pod pritiskom da napravi nešto drugačije ili izgubi ugovor s Odoronom.
I tada je Young otišao radikalno i time pokrenuo vlastitu slavu. Anketa od vrata do vrata koju je provela reklamna tvrtka otkrila je da je "svaka žena poznavala Odorono, a otprilike jedna trećina je koristila proizvod. No dvije trećine smatrale su da nemaju potrebe [to], kaže Sivulka.
Mladi su shvatili da poboljšanje prodaje nije jednostavna stvar osvješćivanja potencijalnih kupaca da postoji lijek za znojenje. Riječ je o uvjeravanju dvije trećine ciljane populacije da je znojenje ozbiljna sramota.
Mladi su odlučili predstaviti znojenje kao društveni promašaj za koji vam nitko ne bi izravno rekao da je odgovoran za vašu nepopularnost, ali za koju su rado tračevi iza vaših leđa.
Njegova reklama u časopisu Ladies Home Journal iz 1919. godine nije se obrušila oko grma. „Unutar krila ženske ruke. Prečesto se izbjegavala iskrena rasprava o temi ", objavio je naslov iznad slike neposredno romantične situacije između muškarca i žene.
Čitajući više kao liričnu najavu za javne usluge nego oglas, Young je nastavio:
Ženska ruka! Pjesnici su ga pjevali, sjajni umjetnici slikali su njegovu ljepotu. To bi trebala biti najukusnija, najslađa stvar na svijetu. A ipak, nažalost, nije uvijek.
U reklami se objašnjava da žene mogu biti smrdljive i uvredljive, a možda to ni ne znaju . Poruka kući bila je jasna: Ako želite zadržati muškarca, bolje je da ne mirišete.
Pogledajte ovu reklamu za deodorant Stopete iz 1952Oglas je izazvao udarne valove u društvu iz 1919. godine koje se još uvijek nije osjećalo ugodno spominjući tjelesne tekućine. Oko 200 čitatelja časopisa Ladies Home Journal toliko ih je uvrijedilo reklama da su otkazali pretplatu na časopise, kaže Sivulka.
U memoaru, Young napominje da su žene iz njegovog društvenog kruga prestale s njim razgovarati, dok su mu drugi pisci ženskih primjeraka JWT rekli da je „vrijeđao svaku ženu u Americi.“ Ali strategija je djelovala. Prema arhivima JWT-a, prodaja Odorono-a porasla je 112 posto na 417.000 dolara 1920., sljedeće godine.
Do 1927. godine Murphey je vidjela da je prodaja njene tvrtke dosegla milijun dolara. Godine 1929. prodala je tvrtku Northamu Warrenu, tvorcima Cutexsa, koji su nastavili koristiti usluge JWT-a i Younga za promociju antiperspiranta.
Financijski uspjeh Youngove strategije iskorištavanja ženske nesigurnosti nije izgubio na konkurentima. Prošlo je puno vremena prije nego što su druge kompanije za dezodorans i antiperspirant počele oponašati Odoronovu takozvanu „šaputajuću kopiju“ kako bi zastrašujuće žene kupovale proizvode protiv znojenja. (Prošlo bi još deset godina ili dva prije nego što se strategija iskoristi kako bi muškarci kupili dezodorans i antiperspirante.)
Ako se oglas iz 1919. nekima činio ekstremnim, do sredine 1930-ih kampanje su bile znatno manje istančane. "Prelijepo, ali glupo. Nikad nije naučila prvo pravilo dugotrajnog šarma “, piše u jednom naslovu Odorono iz 1939. godine koji prikazuje morozu, ali privlačnu ženu koja ne nosi proizvod protiv znojenja.
Ili razmislite o reklami za mamu iz 1937. godine koja govori izmišljenoj ženi koja ne koristi dezodorans:
Lijepa si djevojka, Mary, i pametna si prema većini stvari, ali samo si malo glupa prema sebi. Volite dobar provod - ali ga rijetko imate. Navečer nakon večeri sjedite sami kod kuće. Upoznali ste nekoliko velikana koji su se u početku činili zainteresiranima. Izveli su vas jednom - i to je bilo to. Na svijetu postoji toliko lijepih Marys koje nikad ne osjećaju pravi razlog svoje samoće. U ovom pametnom modernom dobu, protiv koda je da djevojka (ili muškarac) nose odbojan miris znojenja ispod pazuha na odjeći i osobi. To je greška koja nikada ne uspijeva podnijeti svoju kaznu - nepopularnost.
Upućivanje na muškarce u reklami za mamu priličan je ključan primjer preliminarnih koraka koje su poduzele kompanije za dezodorans i antiperspirant kako bi počele prodavati svoje proizvode protiv znojenja muškarcima.
Početkom 20. stoljeća miris tijela nije se smatrao problemom za muškarce, jer je to bio dio muškosti, objašnjava Cari Casteel, studentica doktorskog studija na Sveučilištu Auburn, koja piše svoju disertaciju o reklamiranju dezodoransa i antiperspiranata muškarcima. "Ali tada su kompanije shvatile da 50 posto tržišta ne koristi svoje proizvode."
Prvobitno kopirajte spisateljice za Odorno, mamu i druge proizvode “na kraju su dodavali jezive komentare na kraju reklama namijenjenih ženama rekavši:„ Žene, vrijeme je da prestanete puštati svoje muškarce da smrde. Kad kupite, kupite dva ", kaže Casteel.
Istraživanje muškaraca JWT-a iz 1928. godine otkriva o mišljenju dezodoransa i antiperspiranata iz tog doba.
"Smatram da je dezodorans za tijelo za mušku upotrebu ssificiran", napominje jedan ispitanik. "Volim trljati svoje tijelo čistim zrnatim alkoholom nakon kupke, ali to ne činiti redovito", uvjerava drugi.
Međutim, potencijalni profit nije izgubio na svima: „Osjećam da među muškarcima postoji tržište dezodoransa koji je praktički neizgrađen. Pristup kopiranju uvijek je usmjeren na žene. Zašto inteligentna kampanja u vodećem časopisu za muškarce? "
"Ako bi netko poput Mennena izvadio dezodorans, ljudi bi ga kupili. Sadašnje pripreme imaju žensku asocijaciju za koju se većinom samo muškarci stide. "
Prema istraživanju Casteelsa, prvi dezodorans za muškarce predstavljen je 1935. godine, stavljen je u crnu bocu i nazvao se Top-Flite, poput moderne, ali nepovezane marke lopte za golf.
Kao i kod proizvoda za žene, oglašivači su plenili o nesigurnosti muškaraca: U Velikoj depresiji 1930-ih muškarci su bili zabrinuti zbog gubitka posla. Reklame su se usredotočile na sramotu što smrdi u uredu i kako bi neprofesionalno njegovanje moglo ometati vašu karijeru, kaže ona.
"Depresija je promijenila uloge muškaraca", kaže Casteel. „Muškarci koji su bili poljoprivrednici ili radnici izgubili su svoju muškost izgubivši posao. Top Flite ponudio je način da odmah postane muževan - ili tako kaže reklama. "Da bi to učinili, proizvodi su se morali distancirati od svog podrijetla kao ženske toaletne potrepštine.
Na primjer, Sea-Forth, dezodorans koji se prodavao u keramičkim vrčićima viskija počevši od četrdesetih godina prošlog stoljeća, "jer je vlasnik tvrtke Alfred McKelvy rekao da" ne može smisliti ništa muženije od viskija ", kaže Casteel.
I tako su proizvodi protiv znojenja postali dio američke svakodnevne njege i za muškarce i za žene. Mnoštvo proizvoda preplavilo je tržište s imenima poput: Shun, Hush, Veto, NonSpi, Dainty Dry, Slick, Perstop i Zip - da ih samo nabrojimo. S više tvrtki uloženih u tehnologiju protiv znojenja, u desetljećima između 1940. i 1970. razvijali su se novi sustavi isporuke, poput štapova, rolni (na bazi kemijske olovke), sprejeva i aerosola, kao i bogatstva novijih, ponekad sigurnijih formulacija.
Naysayers bi mogli tvrditi da bi zapadno društvo konačno razvilo svoju ovisnost o dezodoransima i antiperspirantima bez Murpheyja i Younga, ali oni su sigurno ostavili svoj trag u pazuhu Amerike, kao i vrućina ljeta 1912 u New Jerseyju.
