Iako Spam možete smatrati osnovnim konzerviranim mesom, to je zapravo jedna od najvećih poslovnih uspjeha svih vremena: otkad je Hormel Foods Corporation pokrenuo pristupačni, konzervirani svinjski proizvod 1937. godine, prodaje se u više od osam milijardi konzervi u 44 zemlje širom svijeta svijet.
Povezani sadržaj
- Kako je Drugi svjetski rat stvorio paket skrbi
5. srpnja Spam slavi 80. obljetnicu. Utvrđuje se da to dolazi samo dan nakon rođendana Sjedinjenih Država. Proizvod je tamo uz Coca-Colu, McDonald's i Pizza Hut kao jednu od najistaknutijih američkih marki svih vremena.
Kao istraživač ponašanja potrošača, vjerujem da se Spamin široki uspjeh može pripisati dvama faktorima: rješavao je stvarnu potrebu i također stvorio emocionalnu povezanost sa svojim potrošačima, ulazeći u američke ideale poput domišljatosti i snalažljivosti.
...Neželjena pošta nije baš najuzbudljiviji proizvod.
Izvorni recept uključivao je nasjeckano svinjsko meso na ramenu sa šunkom, soli, vodom, šećerom i natrijevim nitritom. (To je ostalo nepromijenjeno do 2009. godine, kada je Hormel dodao krumpirov škrob u nastojanju da ukloni jednu od manje atraktivnih karakteristika: sloj želatine stvoren postupkom kuhanja.) U vrijeme kada je uveden, to je bio jedini mesni konzervirani proizvod na tržište koje nije trebalo rashlađivanje. Ova značajka dala je Spamu značajnu konkurentsku prednost.
Hormel je također stvorio glas oko svog novog proizvoda sponzorirajući natječaj za imena kako bi ga promovirao.
Pobjednik je glumac po imenu Kenneth Daigneau, koji je nagrađen sa 100 dolara za osvajanje imena "Spam." (Bio je i brat potpredsjednika Hormela, tako da je možda bilo malo nepotizma.)
"Hladno ili vruće ... Neželjena pošta nađe se na mjestu!" (Klasični film / flickr, CC BY-NC) Nanesen svojim novim imenom, proizvod je othranio težak napor oglašavanja koji je naglasio njegovu svestranost. Na primjer, 1940. godine Hormel je poslao prijave Spam obožavatelja kako bi stvorio knjigu recepata na 20 stranica s 50 načina uključivanja konzerviranog mesa u obroke.
Domaći su spremno prihvatili neželjenu poštu i to je postalo popularno meso za ručak i doručak. Ali prodaja se stvarno povukla tijekom Drugog svjetskog rata. Preko 150 milijuna funti utrošeno je u ratne napore, što je Spam postalo temelj dijeta trupa. (Vojnici su također koristili Spamovu mast za podmazivanje svojih pištolja i vodootporne čizme.) U svakoj zemlji u kojoj su bili stacionirani američki vojnici su je upoznali sa mještanima, dajući strancima prvi ukus spama.
Od tada je neželjena pošta postala tražen proizvod u mnogim zemljama svijeta, posebno u onima koji su se suočili s ekonomskim teškoćama. Budući da je jeftina, punjena i ima dug rok trajanja, rješava stvarne potrebe.
...Ali kako je postala takva kulturna ikona?
U radu iz 2012., marketinški istraživači Rajeev Batra, Aaron Ahuvia i Richard P. Bagozzi razvili su model „ljubavi prema robnoj marki“. Na temelju studija vezanih za potrošačku marku, pokazali su da potrošači moraju stvoriti značajnu povezanost s markama. iskusite ih na druge načine osim što kupujete i koristite proizvod.
Činilo se da je Hormel intuitivno shvatio ove ideje. Jednostavna prodaja jeftinog, korisnog proizvoda ne bi bila dovoljna. Na kreativan i šaljiv način koji je nadilazio tradicionalno oglašavanje apelirali su na potrošače pozicionirajući marku kao domoljubnu hranu koja odražava američku domišljatost - s naglaskom na ekscentričnost.
U godinama nakon rata, Hormelove djevojke - glazbena skupina ženskih veterana Drugog svjetskog rata - putovale su zemljom izvodeći pjesme i promovirajući proizvod. Grupa je čak glumila u najbolje ocijenjenoj radijskoj emisiji na tri nacionalne mreže.
Od tada, kuharski festival Spamarama (1976-2007), Muzej neželjene pošte (1991), Natječaj za recepte za neželjenu poštu (1991), NASMAR-ov trkački automobil sponzoriran od Spam-a (1995), pa čak i Broadwayski mjuzikl iz 2005. - "Spamalot" - svi poboljšani su tako nazvani doživljaj marke, način interakcije i povezivanja proizvoda s proizvodom.
Ovi marketinški pothvati bili su popraćeni uvođenjem novih proizvoda i okusa. Spamburger (1992), Spam Lite sa 50 posto manje masti (1995), Spam Hot and Spicy (2000), Spam with Bacon (2004), Spam Teriyaki i Spam Jalapeño (2012) odražavali su potrošačke razvoj okusa i sklonosti. Širenje neželjene pošte uvedeno je čak i za slučaj da ste „raširivač, a ne krilatica“.
...U drugim kulturama širom svijeta, na neželjeni sadržaj smatraju se izrazito američkim proizvodom, iako je na kreativan način ugrađen u domaću kuhinju. Na Havajima - gdje se godišnje prodaje sedam milijuna limenki - McDonald's franšize ponudit će proizvode koji se temelje na neželjenoj pošti, poput neželjene pošte, jaja i riže. Spam Musubi - Spam na riži umočenoj u morske alge - također je popularna hrana za užinu i ručak.
U Južnoj Koreji, neželjena pošta smatra se popularnim blagdanskim darom, dok se u Velikoj Britaniji sprit fritter servira s čipsom i kašastim graškom u burger barovima. Na Filipinima, Spamsilog je uobičajeni obrok za doručak od neželjene pošte, pržene riže i jaja na sunčanom boku.
U Sjedinjenim Državama restauratori su se našli u Spam-ovom mjestu u kulturnoj mašti kako bi (pomalo ironično) ugradili proizvod u rafinirana jela. U jahačkom klubu Liholiho u San Franciscu možete dobiti prženu rižu s neželjenom hranom s uni i gljivama. Životinja u Los Angelesu nudi foie gras i neželjenu poštu, dok Noreetuh iz New Yorka poslužuje Spam agnolotti s bordo tartufima. Čak se predstavio i u kulinarskom izazovu u 11. sezoni Top Chefa.
Prilikom prvog predstavljanja neželjene pošte, Hormel je žarko želio promovirati svestranost proizvoda oznakama poput "Hladno ili vruće ... Spam je došao na mjesto".
No, s mesom iz konzerve koji se kreće s prvih linija Drugog svjetskog rata do 40 dolara u restoranima vrhunskog tipa, njegove su razne inkarnacije vjerojatno nadmašile najluđe vizije svojih izumitelja.
Ovaj je članak prvotno objavljen u časopisu The Conversation.
Ayalla A. Ruvio, docentica marketinga, Državno sveučilište Michigan
