Ako je žena pretražila večernju haljinu 1932. godine, postoji dobra šansa da je smatrala određenom haljinom. Bijeli organdski ormar s duljinom poda, imao je voluminozne pom-pom rukave s lepršavim, otrcanim rubom, i bila je haljina „it“ godinama koje dolaze, šaljući udarne valove kroz modni svijet. Inspirirana izgledom koji je nosila filmska zvijezda Joan Crawford u MGM-ovom umornom hitu Letty Lynton, haljina je bila dijete kostimografa Adriana Greenberga. Njegova je silueta bila toliko neviđena da je nadahnula žene da se odvezu u robne kuće poput Macyjevih za svoje vlastite.
Povezani sadržaj
- Tri zastrašujuće kozmetike pre FDA
No, ono što se činilo kao modni hir, zaista je bilo predznak toga što dolazi. Iako nije jasno koliko je haljina Letty Lynton proizvedeno i prodano, izgled je bio toliko popularan da je od tada stekao gotovo mitski status u svijetu kostimografije i mode inspirirane kinom. Ta jedna haljina obilježila je trenutak američke mode - onaj u kojem su dizajneri kostima u Hollywoodu, a ne kuće iz mode u Parizu, počeli govoriti američkim ženama kako da nose odjeću. Bio je to početak ere odjeće nadahnute filmom koja je u ormare običnih žena donosila izgled srebrnog ekrana.
Prošle su 21 godine od prvih dodjela nagrada Akademije za filmsku umjetnost i znanost da bi počastili kostimografiju, iako su filmski kostimi očarali publiku još od prikazivanja prvih filmova. Ono što malo tko shvaća je da je dizajn kostima imao veliki utjecaj na globalnu modnu industriju.
Rane tridesete, tijekom Velike depresije, bile su zlatno doba Hollywooda, a filmovi su nudili uzbudljiv i pristupačan oblik bijega. Kako je film zahvatio američku kolektivnu maštu, ono što se nosilo na ekranu postalo je senzacionalizirano. Pojavilo se novo tržište - a s njim i čitav ormar vrijedan načina razvijanja i prodaje proizvoda nadahnutih kino-kostimima.
Utrka je trebala iskoristiti ovu novu, uglavnom žensku, potrošačku grupu. Napori su bili filmski studiji, uključujući Paramount, Warner Brothers, 20th Century Fox i RKO. Budući da su studiji imali kreativnu kontrolu nad svim aspektima produkcije i distribucije filmova - od redatelja do glumaca do kostimografskog dizajna - započeli su nove načine svojeg oglašavanja, pretvarajući svoje unosne filmove u još više komercijalno zlato.
Kino stil moda pružio je više od elementa spletke i izbora odjeće koji se razlikovao od onoga što se redovito prodaje u trgovinama. Sve se svodilo na čari filmova: maštarija uvedena kroz različite priloge, ere i postavke filmova ušla je u ljude kroz njihove osobne ormare. Te komercijalne prilagodbe (ponekad čvorovi, ponekad službeno licencirani) prodavali su se masovnom tržištu filmskih igrača. Proizvedene po niskoj cijeni s manje krojenja i jeftinijim tkaninama, haljine su se prodavale po pristupačnoj maloprodajnoj cijeni.
Jedan od prvih takvih nastojanja pripao je Hollywood Fashion Associates, grupi modnih proizvođača i veletrgovaca koji su autorska prava dobili na popularne holivudske stilove i prodavali ih u ekskluzivnim trgovinama u Los Angelesu krajem 1920-ih. Slično tome, 1928. godine, Country Club Manufacturing Company oslanjao se na vlasničke stilove po uzoru na prepoznatljive filmske zvijezde kako bi privukli kupce.
Modni Amerikanci godinama su upozoravali francuske dizajnere visoke mode poput Coco Chanel, Paula Poireta, Jeanne Lanvin i Madeleine Vionnet. Ovi su se pogledi naravno odrazili na glamurozne holivudske produkcije, ali s ovim novim trgovačkim rodom, filmski studiji mogli bi umjesto toga iskoristiti vlastite dizajnere. "Studiji su odlučni da više nikada ne budu na volji male grupe francuskih dizajnera, " napisala je Edith Head, sama od jednog od najpoznatijih holivudskih kostimera. "Ako su zvijezde vruće u društvenom krugu, dizajneri studija bili su zamoljeni da modno nose ormarima i za njih. "
Studios udružio se s trgovinama širom zemlje, proizvodeći tematske trgovine s imenima poput Warner Brothers Studio Styles, Hollywood Fashions i Macy's Cinema Fashion Shops. S popularnim časopisima radili su na promociji svojih filmova kao mjestu otkrivanja modnih trendova.
Studios i trgovci javno su objavili novi izgled uz izdanje filma u publikacijama obožavatelja sličnim tabloidima, uključujući Hollywood Picture Play, Mirror Mirror i Shadow Play, između ostalih. Cijenjeni modni časopisi poput Voguea također su uključivali reklame za modu u kinu. Ovaj je modni kostimografkinja pretvorila u trendseterice. Često su u tim časopisima prikazani ili jednostavno spomenuti ugovorene studijske zvijezde, jer je postalo očito da imaju veliki utjecaj na ponašanje potrošača. U filmovima o Crawfordu poput Letty Lynton, piše povjesničar Howard Gutner, usredotočenost na modu "postala bi neodoljiva do točke kada bi gotovo sve u filmovima, uključujući i režiju, bilo postavljeno na zadnjoj sjednici."
RKO Radio Pictures napisao je o tome tko je bio "u suradnji" s dizajnom kopiranim iz njihovog filma Roberta iz 1935. godine . Filmski dnevnik (str.16), siječanj-ožujak 1935. (Nacionalni centar za audiovizualnu zaštitu Kongresne knjižnice) 
Lijevo: Fotografija komercijalno prodanog dizajnera studija Warles Brothers Studio Styles Orry-Kelly, a inspirirana kostimom iz filma WB 1933 Anthony Adverse . Tačno: Ova haljina možda nije bila Orry-Kelly dizajn, no WB je preslikala i za njihov brand Studio Styles. Moderni ekran (str.74) prosinac 1935. - studeni 1936. (Kongresna knjižnica, film, emitiranje i snimljeni zvuk) 
Strategija Warner Bros za podizanje kino mode kod kupaca. Hollywood Magazine, siječanj-studeni 1935. (Biblioteka filmske slike, odjeljenje za emitiranje i snimljeni zvuk) 
Izbacujući Lynton uspjeh, MGM stvara pomutnju s novim filmom Today We Live. Časopis Novi film (str.53), siječanj-lipanj 1933. (Nacionalni centar za audiovizualnu zaštitu knjižnice Kongresa) 
Ovaj Studio Styles oglas navodi popis prodavaonica Warner Bros., koje se nalaze unutar većih maloprodajnih mjesta tog područja. Vogue, 15. rujna 1935. ( Vogue ) 
Primjer kako je kino-haljina prikazana na modnom kinu The Carl Co. objavljenom u Photoplayu (str.54), prosinac 1934. ( Photoplay ) 
Pismo pomoćnika državnog tajnika Warner Bros. Roya Obringera publicistu Morrisu Ebensteinu o Studio Stylesu. Orry je bio otporan na WB koristeći njegovo ime u Studiju. (Ljubazno Ulanda Blair, ACMI) 1930. Samuel Goldwyn iz MGM-a krenuo je obrnutim putem dovodeći Coco Chanel, jednog od najpoznatijih svjetskih dizajnera, u SAD kako bi u kratkotrajnoj suradnji dizajnirao kostime za svoje filmove. Iste godine Macy's je postala prva robna kuća koja se bavila filmski nadahnutom prodajom večernjih casual odjeća po cjenovnim cijenama u današnjem modnom rasponu od 200 do 500 USD.
Glavna modna industrija utjecala je na formalne modne izloge i tiskane publikacije kako bi se širila kretanja. Tako je izgledala i filmska moda. Odjeća inspirirana kinom podudarala se s filmskim debijima, a ne sezonskim modnim revijama. Marketing u trgovinskim publikacijama i na radiju stvorio je osjećaj pravovremenog uzbuđenja. Obožavatelji su mogli kupiti kartu kako bi vidjeli željeni izgled ili otišli u dućan da ih uhvate prije nego što nestanu.
Studiji su također prednjačili u modnim trendovima, dijeleći svoje planove za nadolazeće filmove, već godinu dana unaprijed, s Bernardom Waldmanom, Biroom moderne trgovine (MMB), velikim proizvođačem odjeće. Rezultat je bio da je, kad se premijerno prikaže film, nove mode također - a zauzvrat, odjeća poslužila kao oglas za film i njegov studio.
Sada su žene svih slojeva života i u svim dijelovima zemlje mogle pristupiti vrhunskim modama bez putovanja u Pariz. Ali Waldman još nije završio. Ustupio je više od 400 kino modnih prodavaonica širom zemlje i još 1.400 trgovina koje su prodavale stilove sa zvijezdama. Imao je, međutim, konkurenciju iz studija Styles Braće Warner. Osnovana 1934. godine, ova vrlo unosna linija proizvoda sadržavala je licencirane dizajne inspirirane vodećim dizajnerima studija kostima. Kad glumice ne prikazuju u promocijama, Warner Brothers oglašavao je svog dizajnera zvijezda, Orry-Kelly, čineći ga traženim crossover kostimom modnog dizajnera - slično Adrianu Greenbergu.
Adrian - koji je sada dovoljno poznat da i sam može biti poznat po svom imenu - dizajnirao je kostime za zvijezde poput Joan Crawford, Greta Garbo i Norme Shearer. Uključio se i u akciju licenciranja. Macy je kreirao liniju na temelju Adrianinih kostima za MGM-ovu dramu Kraljica Christina iz 19. stoljeća iz 19 stoljeća s glumicom Garbo. Na kraju je svoj uspjeh iskoristio za pokretanje modne karijere, ostavljajući Hollywood da pokrene vlastitu modnu kuću u četrdesetima.
No, kako modni trendovi dolaze i prolaze, isto je tako i s komercijalizacijom filmske inspirirane mode. Na kraju je snaga studijskog sustava nestala, slabeći njihov centralizirani marketinški stroj. I kako je zlatno doba Hollywooda propadalo, filmska industrija više nije doživljavana kao modno naprijed. 1947, novi izgled Christiana Diora redefinirao je siluetu modernih žena - i još jednom stavio francuske dizajnere na čelo ženske mode.
Što je bilo s haljinama koje su diktirale veliki pomak u cijeloj modnoj industriji? Nažalost, rane holivudske nošnje nisu cijenjene, sačuvane i izložene jednako pažljivo kao danas. Tijekom godina, nošnje su posuđene, preuređene ili jednostavno izgubljene. Slično tome, preživljava relativno malo dokaza o modi inspiriranoj kinom. Kroz insajdersku prepisku i obožavatelje iz 1930-ih možemo vidjeti što se proizvodi i prodaje u trgovinama diljem Sjedinjenih Država.
Mnoge haljine koje su osvojile američku maštu djeliću filmske magije blago su, pohranjene u domovima širom zemlje. Iako nisu originali, replike u maloprodaji služe kao neprocjenjiva modna referenca, pomažući popuniti jaz koji ostaju originalni kostimi nošeni u voljenim filmovima prije nego što se ocijeni kao dovoljna vrijednost za prikupljanje.
