Šetajući šarenim trgovinama u kolonijalnom gradu Salento, u srcu kolumbijskog eje cafeteroa, ili Kavanog trokuta - glavnog područja uzgajanja kave u zemlji - zadivljena sam njegovom unutrašnjom ljepotom. Obje strane uske ulice obložene su jednokatnim i dvokatnim potopljenim strukturama, neke s balkonima, a većina s vratima i prozorskim pragovima zasićenim dubokom crvenom, narančastom i plavom bojom. Mlada majka i dijete zauzeli su klupu ispred jedne od lokalnih prodavaonica sitnica. Preko puta tinejdžerski par hoda pod ruku po kafiću koji prodaje rellene i chorizo punjene krumpirom.
Ali postoji jedna osoba koju opazim koja mi zaista napumpa srce. Naslonjen na vrata Bar Quindio je poznato brkasto lice, ruke zataknutih u džepove i šešira širokog oboda koji su mu štitili oči. Osmjehuje se gledajući nas, a zatim nastavlja gledanje u daljinu. Je li on? Može li to stvarno biti? Prije nego što dobijem priliku za razgovor, naš turistički vodič Alex potvrđuje moje sumnje. "Gledaj!", Kaže on "To je Juan Valdez!"
Već više od 50 godina izmišljeni Juan Valdez bio je brend simbol Nacionalne federacije uzgajivača kave u Kolumbiji (Fedecafé), predstavljajući zrna kave više od 500.000 kafeterija ili poljoprivrednika koji uzgajaju i beru svoj grah u cijelosti zemlja. On je također narodni narodni heroj i zajedno s međunarodnom glazbenom zvijezdom Shakirom, jednom od najprepoznatljivijih svjetskih ličnosti koja dolazi iz zemlje u razvoju. Valdez, koji se desetljećima pojavljuje u tiskanim i TV reklamama, nosi tradicionalnu haljinu arrieroa, odnosno mule, način života koji je i dalje čest u kolumbijskom kavanskom trokutu. Uz slamnati šešir i prugasti pončo nataknut preko ramena, njegov ansambl uključuje sandale izrađene od fiquea, prirodnog biljnog vlakna i kožnu pregaču nazvanu tapapinche vezanu oko struka. Njegova mazga Conchita uvijek je uz njega, a preko leđa nosi vreće sakupljene kave. U televizijskim reklamama tijekom godina, Valdez je viđen kako ubire trešnje od kave, pojavljuje se u kuhinjskim ostavama i hoda po supermarketima s Conchitom. Danas postoji čak i lanac kafića Juan Valdez u cijeloj Kolumbiji i drugdje, uključujući Meksiko, Španjolsku, Kostariku i Sjedinjene Države.
"Između Juana Valdeza i Elvisa postoji vrlo mala razlika, jer su obojica prešla kavu i glazbu u kulturne ikone svojih zemalja", kaže Doug Towne, urednik u Društvu komercijalne arheologije (SCA), organizacije koja pomaže očuvanju, dokumentiranju i slavi komercijalni krajolik 20. stoljeća. No Valdez se razlikuje od toga da kaže Jolly Green Giant ili Cracker Jack Mornar. Više od marketinškog alata on predstavlja vrlo stvaran i vitalni postotak kolumbijskog društva. "Juan Valdez postao je utjelovljenje Kolumbije", kaže Towne. "Kao da bi američka zastava, baseball i pita od jabuka mogli biti personificirani za jednog američkog državljanina."
Kolumbija je treći najveći proizvođač kave na svijetu i najveći proizvođač kave Arabica, koji se smatra visokokvalitetnim grahom zbog svog intenzivnog ukusa. U 2009. godini zemlja je proizvela 8, 1 milijuna vreća kave sa 132 kilograma, a gotovo 30 posto svih ruralnih područja u Kolumbiji ovisi o urodu za preživljavanje. Devedeset i pet posto svih proizvođača kave u zemlji mali su proizvođači, a većina njih pripada Fedecaféu, osnovanom 1927. dijelom radi zaštite lokalnih interesa. Uz toliko kolumbijske kulture koja je uložena u zrno kave, ima smisla samo Valdez i njegov impersonator privući toliko pažnje.
Salento je srce eje cafeteroa u Kolumbiji, ili Coffee Triangle, glavna regija u kojoj se uzgaja kava u zemlji. (Larry Luxner) 
Marco Fidel Torres portretira Juana Valdeza u kolumbijskom trokutu od kave gotovo cijelo desetljeće. (Larry Luxner) 
U 2009. godini zemlja je proizvela 8, 1 milijuna vreća kave sa 132 kilograma, a gotovo 30 posto svih ruralnih područja u Kolumbiji ovisi o urodu za preživljavanje. (Larry Luxner) 
U Salentu su obje strane uske ulice obložene jednokatnim i dvokatnim potopljenim strukturama, neke s balkonima, a većina s vratima i prozorskim pragovima zasićenim dubokom crvenom, narančastom i plavom bojom. (Larry Luxner) 
Uz toliko kolumbijske kulture uloženu u zrno kave, ima smisla samo Juan Valdez i njegov impersonator privući toliko pažnje. (Larry Luxner) 
Postoji čak i lanac kafića Juan Valdez u cijeloj Kolumbiji i drugdje, uključujući Meksiko, Španjolsku, Kostariku i Sjedinjene Države. (Larry Luxner) Povratak u Salento, međutim, Alex je pustio moje pratioce i mene u malu tajnu: To zapravo nije Juan Valdez - poljoprivrednik iz stvarnog života kojeg je Fedecafé odabrao za predstavljanje fiktivnog lika - stoji pred nama, već čovjek koji se predstavlja kao on, Impersonator punomoćnika, ako hoćete. Prema Alexu, Marco Fidel Torres portretira Juana Valdeza u kolumbijskom trokutu od kave gotovo cijelo desetljeće. On i Torres prvi su se put upoznali prije otprilike šest godina u Quindiovom Parque Nacional del Café, nacionalnom tematskom parku koji je posvećen povijesti kulture i proizvodnje u Kolumbiji. Park je zapošljavao Torres, trgovinu arrierom, kako bi demonstrirao kako se spakirati, svađati i putovati mazgama. No, umjesto da izraze interes za Torresov rad, mnogi Alexovi klijenti (tada turisticki vodič bez posrednika, Alex sada radi samo za specijaliziranu turisticku tvrtku) bili su nestrpljiviji da svoje slike uzmu u stvarnost "Juan Valdez „.
I nisu bili prvi. "Fidel je oduvijek bio arriero", kaže Alex. "To je obiteljska tradicija koja se prenosi generacijama. A u Salentu, gdje živi, turisti su uvijek tražili fotografije s njim zbog njegove haljine i sličnosti s Valdezom. Na kraju je shvatio da može zaraditi nešto novca igrajući ulogu. “Torres danas dobar dio svog prihoda zarađuje predstavljajući fotografije kao Juan Valdez u Salentu i oko njega. Vikendom nastavlja demonstrirati svoje arriero vještine, sada u Nacionalnom prirodnom parku Los Nevados.
No, ne može svaki vozač mule ili uzgajivač kave biti Juan Valdez - u ovom slučaju čovjek koji je saslušan, ocjenjivan, testiran, provjeren i na kraju angažiran da predstavlja kolumbijsku kulturu i proizvod kave u cijeloj Kolumbiji, na tržištima i događajima širom svijeta. Doyle Dane Bernbach (poznat i po tome što je došao s 'Little Mikeyom Quaker Oatsa') iz New Yorka, prvi je put stvorio Juana Valdeza za Fedecafé 1959. godine, dizajnirajući sliku kako bi točno prikazao većinu malih farmera kave koji čine federaciju.
Čudno da ga je u početku portretirao kubansko-američki glumac José F. Duval. Duval je tu funkciju obnašao sve do 1969., kada je Carlos Sánchez, uzgajivač kave i umjetnik iz kolumbijskog odjela Antioquia, preuzeo uzde. Sánchezove svijetle oči i veseli osmijeh poznati su većini zapadnjaka, ali ne i njegov glas; pripadao je Normanu Roseu, glumcu rođenom u Pensilvaniji, a preminuo je 2004. godine. Sánchez je titulu Juan Valdez zadržao do 2006. godine, kada se povukao u Medellín. Predviđajući svoj odlazak, Fedecafé je 2004. godine počeo tražiti novog Juana Valdeza, krenuvši u intenzivnu dvogodišnju potragu za pravim kolumbijskim muškarcem. Iz početnog skupa od više od 380.000 podnositelja zahtjeva (uključujući Torresa, koji nije uspio proći intervju sa osobom zbog njegove dobi, za kojeg Rodriguez procjenjuje da je negdje blizu 70), odabrali su 30 finalista, koji su tada prošli kroz naporna serija reklamnih sesija, psiholoških pregleda, testova ponašanja i osobnosti i intervjua s novinarima.
Na kraju, čast je pripala Carlosu Castañedi, 44-godišnjem uzgajivaču kave i oženjenom ocu troje djece iz grada Anda, Antioquia, oko 80 milja izvan Medellína. Svojim obiteljskim vrijednostima i čvrstim izgledom, Castañeda je idealan Valdez, dovoljno mlad da se dopadne novoj generaciji ispijača kave i pruži dugovječnost ulozi. Pojavljujući se na njegovoj službenoj web stranici, Castañeda ima isti bijeli šešir, tamne brkove i košulju dolje kao i njegovi prethodnici, ali s jednom velikom razlikom: u kožnoj torbi nosi mobitel.
Dok je Castañeda zauzet prolaskom međunarodnih rundi kao glasnogovornik kave i nacionalni predstavnik, arrieros poput Torresa zadržava tvrđavu natrag kući. A domaći Juan Valdez ima svoje prednosti. Uz sve živote kolumbijskog kultnog junaka - iskreni osmijeh i karakterističan zrak, a da ne spominjemo suputnika mula - Torres može doći i otići kako želi. Dan nakon susreta s Torresom u Salentu, Alex prati moje pratitelje i mene do Međunarodne zračne luke El Edén u La Tebaidi za naš let u Bogotu. Par sati ranije sjedimo zajedno na pivu u malom igralištu terminala. Tamo je naslonjena na zid montirana, Torresova fotografija veličine plakata. "Rekao sam ti", kaže Alex, blistav. "Moj prijatelj je poznat ovdje."
Žene ga vole. Djeca ga obožavaju. A on je legenda od Salenta do barem San Francisca, gdje njegova uokvirena fotografija zauzima istaknuto mjesto na mom plaštu.
