Za bezbroj Amerikanaca - pogotovo onih koji su odmorili u poslijeratnim godinama - tržni su centri bili novi gradski trg: mjesto za kupovinu, jelo, okupljanje i meander. Zamišljen kao savršeno netaknut, bačen protiv teške opasnosti urbanih središta, američki tržni centar postao je slika prigradskog konzumerizma, "piramide do godina procvata", kako je jednom napisala Joan Didion. Ali poput piramida, kultura koju su trgovački centri nekoć poštovali - i preživjeli od nje - počinje nestajati. U 2014. godini tradicionalni trgovci na malo po prvi puta će generirati polovicu rasta prodaje s interneta. Za američkog trgovačkog moćnika stvarnost je jasna: razmislite što znači biti tržni centar ili umrijeti.
Povezani sadržaj
- Kupovina na crni petak čini da se osjećate poput dobro voljenog ratnika
Posljednji novi ograđeni tržni centar izgrađen je 2006. godine; 2007. je prvi put od pedesetih godina prošlog stoljeća obilježila to da u Sjedinjenim Državama nije izgrađen novi tržni centar. Recesija iz 2008. bila je snažan udarac za već nestabilne tržne sustave: u trgovačkom centru od 1, 1 milijuna četvornih metara u Charlotteu, NC, prodaja po četvornom metru pala je na 210 USD, što je pad od 288 dolara u 2001. (što je ispod 250 USD po kvadratnom metru) smatra se neposrednom opasnošću od neuspjeha). Između 2007. i 2009. godine zatvoreno je 400 najvećih američkih 2000 tržnih centara. Prema jednom prodajnom savjetniku, u narednih 15 do 20 godina polovica američkih trgovačkih centara mogla bi umrijeti.
Jedinstvena trgovina u kojoj su ljudi mogli pojesti zalogaj za jelo ili razgovarati s prijateljima iz cijelog grada nikada nije bila američka ideja. Prethodno od strane rimskog foruma i grčke agore i srednjovjekovnih gradova na tržnici, tržni centar duguje i dugu robnu kuću iz 19. stoljeća, gdje su brandovi poput Searsa i Macyja naučili da nova urbana Amerika postane vrlo ugodna sa vidljivim konzumerizmom. U svojoj uistinu modernoj iteraciji tržni centar bio je dječak Victora Gruena, kratkog, snažnog, nečasnog čovjeka iz Beča koji je u Sjedinjene Države došao neposredno prije izbijanja Drugog svjetskog rata. Gruen je prvih nekoliko godina proveo u Americi kao dio kazališne skupine, a zatim se okrenuo dizajniranju nekoliko trgovina (uključujući verziju tržnice od 163 hektara), ali najpoznatiji je po dizajnu trgovačkog centra Southdale u Edini, Minnesota. Prije Southdale-a tržni centri djelovali su poput tradicionalnih ulica obloženih trgovinama, a njihovi su ulazi bili okrenuti prema jednokatnici prema van - Grude je u Southdaleu izmislio ideju dvokatne, klimatizirane, tržnice okrenute prema unutra, ukorijenjene u njezinom središtu od svijetlopuni kvadrat prepun fontana, isklesanih stabala i ribnjaka. Nakon otvaranja Southdalea 1956. godine, novinari su izjavili da je vizija maloprodaje koju utjelovljuje postala "dio američkog puta".
U uobičajenoj pripovijesti, brzo širenje trgovačkog centra pripisuje se gradskom letu i rastućim poslijeratnim novčanicima - i dok su godine nastanka tržnice sigurno obilježene rastom u predgrađima i ekonomskim prosperitetom - ne govori cijelu priču. Kongres je 1954., nadajući se da će potaknuti ulaganja u proizvodnju, ubrzao postupak amortizacije za novu gradnju. Kako Malcom Gladwell objašnjava u New Yorkeru, raniji porezni zakon omogućio je novim tvrtkama da izdvoje dio svog prihoda, oslobođen poreza, kako bi obračunali amortizaciju (ideja da od trenutka kada izgradite zgradu ili kupite novi komad strojeva, to počinje gubiti na vrijednosti dok ga na kraju nećete morati zamijeniti). "U porezne svrhe, ranih 50-ih godina korisni vijek zgrade bio je 40 godina, tako da je programer mogao svake godine oduzimati četrdeset vrijednosti svoje zgrade", piše Gladwell. "Tada je novi tržni centar od četrdeset milijuna dolara imao godišnji odbitak od amortizacije od milijun dolara." Ali, počevši od 1954., postupak amortizacije mogao bi se dogoditi ubrzanom stopom - programeri nisu bili ograničeni na to da oduzmu samo milijun dolara svake godine; umjesto toga, mogli bi odbiti mnogo veće iznose, što bi se tehnički moglo smatrati gubitkom od amortizacije - potpuno oslobođeni novac. "Odjednom je bilo moguće zaraditi mnogo više novca ulaganjem u stvari poput trgovačkih centara nego kupovanje dionica", piše Gladwell, "pa se novac ulivao u tvrtke za ulaganja u nekretnine".
Tržni centri nisu samo hranili američko novo prigradsko stanovništvo; oni su ulagali ogromne svote novca za ulagače. "Odjednom su diljem Sjedinjenih Država trgovački planovi prosirili poput dobro oplođenih korova", napisao je urbani povjesničar Thomas Hanchett u svom članku iz 1996. "Američka porezna politika i trgovački centar". "Programeri koji su postepeno skupljali zemlju i razmišljali o konceptu trgovačkog centra naglo su premjestili svoje projekte u veliku brzinu." Prvi val trgovačkih centara rođen iz projekata "prebačenih u veliku brzinu" opran nad državom 1956. godine - iste godine Gruen's Southdale otvorio je svoja klimatizirana vrata.
Ulagače uglavnom nije zanimalo gdje će se tržni centar graditi - na kraju krajeva, većina jednostavno korištenih trgovačkih centara (i zatvorenih i mostova) kao sredstva za izdvajanje što više novca uz ubrzanu amortizaciju, a zatim prodaju nekoliko godina kasnije radi zarade. Umjesto izgradnje trgovačkih centara u središtu prigradskih zbivanja, investitori su tražili jeftinije zemljište izvan predgrađa, a izgradnja trgovačkih centara pretvorila se iz onoga što Hanchett naziva "posljedičnim" (nakon širenja stambenog prostora) u "katalitičkog" (poticanje širenja stanova), Novi centri nisu nužno bili znak sve veće populacije. Na primjeru posuđenom iz Hanchettove studije, Gladwell primjećuje da je Cortland u New Yorku jedva narasla između 1950. i 1970 .; u istom razdoblju izgrađeno je šest različitih trgovačkih placa unutar dvije milje od centra grada Cortlanda. U 1970-im je val poreznih pobuna zbog smanjenja poreza na imovinu u cijeloj zemlji također počeo oduzimati lokalnim samoupravama važan prihod. U potrazi za tvrtkama koje bi mogle biti izvor prihoda, trgovački centar, sa svojim potencijalom za prihod od poreza na promet, postao je privlačan entitet za poticanje lokalne vlasti.
Gledano iz Hanchettove perspektive, brzi pad američkog trgovačkog centra ne izgleda nimalo iznenađujuće. Ulagači u nadi da će kratkoročnom amortizacijom izvući što više novca, nisu bili zainteresirani za poboljšanje postojećih tržnih centara, tako da je američki krajolik postao naduven velikim centrima. Ali tržni centri su također počeli ostavljati očite tragove na američkoj kulturi. Trgovački centar hrane stvorio je marke poput Panda Expressa i Cinnabona. Tržni centri stvarali su mnoštvo mikro kultura, od "trgovačkih štakora" do "šetača trgovačkih centara". "Mall kultura je postala pop kultura, tkjući svoj put u glazbu, filmove i televiziju.
Na kraju je američka fascinacija centrima pogodila grozničavi vrh - 1990. godine širom Amerike otvoreno je 19 novih trgovačkih centara. Ali s kraja 1990-ih, kultura koja je nekoć hranila američki tržni centar počela se mijenjati. Trgovački centri koji godinama nisu obnovljeni počeli su pokazivati znakove istrošenosti, a kupci srednje klase koji su jednom poplavili svoje trgovine počeli su nestajati, pretvarajući nekada sterilne prigradske trgovačke centre u percipirana utočišta za zločin, Sve više zapušteni i pretjerani, tržni centri počeli su se pretvarati u gradove duhove - prvo gube kupce, a potom gube prodavaonice. Danas je stopa slobodnih radnih mjesta u američkim regionalnim centrima oko 7, 9 posto; na svom vrhuncu, u 2011. godini slobodno mjesto u regionalnim centrima bilo je 9, 4 posto.
Brojni mrtvi tržni centri bit će osuđeni na pogubljenje buldožerom, ali ne u svim. U nekim zajednicama umirući trgovački centar nudi priliku za ponovno rođenje - priliku za pretvaranje loše zamišljenog trgovačkog centra u nešto što služi potrebama zajednice u cjelini. Kako je u razgovoru za TED iz 2010. godine Ellen Dunham-Jones, profesorica s Instituta za tehnologiju Georgia, rekla, "veliki projekt dizajna i preuređenja u sljedećih 50 godina bit će prenamjena predgrađa." U nekim su slučajevima mrtvi tržni centri pretvoreni u uredske prostore, dok su drugi pronašli druge živote kao crkve, društvene centre ili čak klizališta za hokej. Ponovno osvrćući se na američki tržni centar, čini se da neki konačno postaju gradom koji je Gruen prvotno zamislio - šetljivim područjima mješovite namjene, koja vraćaju novi osjećaj urbanizma u umirući prigradski krajolik.
