Božić se u robnim kućama Marshall Field-a od 2005. godine ne slavi od 2005. godine, ali ime spomenite samo po bilo kojem rodom iz vjetrovitog grada i vratit će ih u čudo od djetinjstva vodećeg emporija trgovačkog centra u centru blagdana: Gledanje u zimsko zimzelena soba oraha, svjetlucavi ukrasi koji su visjeli na njezinim gomilama. Umotavanje linija za ugodnu kućicu u oblaku, čekajući trenutak s Djedom. Čuvši se složenih blagdanskih prozora duž Državne ulice i uživajući u tom zalogaju Franga Mint-a na Maršalovom polju, stigao je dolje u kuhinju sa slatkišima na licu mjesta.
Cinici mogu odbaciti ta sjećanja kao puke refleksije hladnih maloprodajnih strategija. No, za Chicagoance emocionalne su veze stvarne, kao i za kupce širom zemlje koji su njegovali robne kuće u vlasništvu obitelji koje su usidrene u njihovim središtima. Bostonijani su imali Filene-ove. Atlantani su imali Richove. Detroiteri su imali Hudsonove. Clevelanders je imao Halle-ove. Philadelphijani su imali Wanamakerove. Iako zamišljeni prije svega kao komercijalni centri, evoluirali su u veće institucije američkog života - mjesta na kojima su obitelji raznih kasta i klasa bile dobrodošle u spektaklu usluga i dobara, bez kotizacije.
Nije vrijeme bilo istinitije od blagdana. I prije nego što su ih internetska kupovina i mega-mega teške franšize poslali u propast (Marshall Field's je, s jedne strane, pretvoren u Macyjeve), te su trgovine zauzele značajno mjesto u našim kolektivnim božićnim sjećanjima.
Ali kako su ove kuće za maloprodaju potaknule takve osjećaje ljubavi?
To je pitanje kojim sam se kao povjesničar fascinirao odrastanjem u Chicagu, gdje je Marshall Field bio jednako dio duše grada koliko i naš Lakefront ili Cubs. Kao dijete, sreo bih svoju baku pod poznatim satom u State Streetu i Washingtonskom Bulevaru, i zaputio se do Walnut Room-a na ručak s mojim djedom, koji je Field radio kao kupac odjele za posteljinu 25 godina. Kada je najavljena promjena u Macy's, prosvjednici su se okupljali pod satom s natpisima na kojima je pisalo „Field's je Chicago - Bojkot Macy's“. Tamo su izašli svake jeseni od 2005. godine. Ovogodišnji znakovi glasili su: „Ako Kubusi mogu osvojiti svjetsku seriju, Marshall Field se može vratiti u Chicago. "
Božić nije bio puno praznika nigdje u Americi kada je Potter Palmer stigao u Chicago 1852. godine i otvorio trgovinu suhe robe. Do kraja stoljeća njegovi nasljednici, Marshall Field i Levi Leiter (a kasnije tek sada istoimeni Field) ugradili su ga u premijernu robnu kuću na Srednjem zapadu, poznatu po besprijekornoj brizi za kupce, velikodušnoj politici povratka, kvalitetnoj robi i široki spektar usluga (od čajnih soba do soba za opuštanje, popravka obuće do rezervacija hotela - sve su to držale kupce u zgradi i posezale za novčanicima).
Božić je, međutim, dobio samo skromnu pozornost. Trgovina je na kraju započela oglašavati božićne čestitke i robu s poklonima, a 1885. otvorili su sezonski odjel igračaka (koji je kasnije postao tijekom cijele godine). Prvo spominjanje blagdanskih ukrasa u tvrtki Marshall Field and Company nastalo je 1907. Prodavnica se upravo otvorila u monumentalnoj novoj zgradi u kojoj je bila i soba Walnut, a zaposlenici restorana navodno su postavili malo božićno drvce.
Do 1934. stablo je stajalo 25 stopa visoko. Do sredine stoljeća Field je tvrdio da je najveći božićni četinari na svijetu: zimzelena visina od 45 stopa na vrhu drenažne fontane Walnut Room. Bilo je potrebno 18 ukrasitelja i skela visoke tri etaže kako bi obrubili zimzeleni svijet - djeci, izgledalo je kao da se proteže sve do neba.
Kroz desetljeća, robne kuće kao što je Marshall Field koristile su sve razrađenije strategije kako bi namamile kupce. Dok je miris gospođe Herring Pileći lonac s piletinom dopirao s orahove sobe, masivni „ledeni“ jeleni lepršali su se po prikazima, predimenzionirani bombonski štapovi i zimzeleni vijenci silazili su usjecima, a ogromne zvijezde i mega snježne pahulje lebdjele su na nebu. U vrtoglavim prikazima duha odmora, Field's's unutrašnjosti prenose radost od vrha do dna Yuletide.
A tu su bile i poklon-kutije Marshall Field-a. Svatko je nosio elegantnu kaligrafiju naziva tvrtke, što je značilo da dar unutar treba vrijediti. Davaoci poklona nisu bili nečuveni kako će zamijeniti zloglasno čvrste kontejnere, pakirajući ih „impostarskom“ robom iz drugih trgovina, kako iz štedljivosti, tako i u nastojanju da odaju taj neizrecivi Fieldov sjaj.
Field's je imao dobar razlog da nastavi te tradicije. Ali njihova stvarna moć dolazila je od prevazilaženja njihove prvobitne komercijalne svrhe. Za mnoge Chicagoance, Marshall Field je na Božić pretvoren iz divno opskrbljene robne kuće u gotovo sveti obiteljski ritual.
Niti jedan od ovih rituala nije bio legenda više od prazničkih prozora.
1910. godine, zahvaljujući poboljšanoj proizvodnji stakla koja bi mogla stvoriti masivne prozirne ploče, prodavaonice širom SAD-a počele su postavljati složene prozore, a napori su brzo eskalirali jer su postali snažna mamac za kupce.
Arthur Fraser, inventivni dizajner prozora Marshall Field-a, iskoristio je veliki ugaoni prozor na Washington Boulevardu kako bi predstavio robu za blagdanske poklone. Na njegovom prvom panelu bili su animirani vrtići i vozovi za igračke spremni za poklone. No, 1944. godine novi stilist John Moss izbacio se iz nepovoljne prodaje u korist pripovjedačkih prozora - stvarajući posjet Klementa Moorea iz St. Ploče s pričama bile su takav hit da su se ponovile sljedeće godine.
Ubrzo se zauzeo novi trend prazničnih prozora: maskote specifične za trgovinu. Montgomery Ward tvrdio je da je Rudolph Crvenokosi gmaz i Wieboldt izmislili medu od cimeta. Da ne treba pretjerivati, jedna od Mossovih ko-dizajnera Joanna Osborn očarala je ujaka Mistletoe-a, debeljuškanog, Dickensova lika izrezanog u crvenom kaputu s crnim krojem i crnim gornjim šeširom. S bijelim krilima letio je svijetom, podučavajući djecu važnosti ljubaznosti za Božić.
Prvi prikazi ujaka Mistletoeja pojavili su se 1946. godine u seriji pod nazivom Božićni san, u kojoj je predstavljen velikodušni starac koji je doveo dječaka i djevojčicu na Sjeverni pol u posjet Djedu. U 1948. ujak Mistletoe dobio je neko društvo u obliku tetke Holly, a par je postao trgovački bonanza. Tijekom godina, kupci su mogli kupiti lutke, knjige, ukrase, setove za bojanje, oblikovane svijeće, koktel salvete, vruće jastučiće, lutke, stakleni pribor, pa čak i koristiti rekvizite za prozore.
Kako je vrijeme odmicalo, Fieldovi su ukrasitelji prozora ovladali umjetnošću lažnog snijega (kombinacija košer soli i staklenog stakla) i detaljnim animatronskim lukavstvima. Sjećam se kad su prozori imali temu o Nutcrackeru. Ispod velikih scena s glavnom prodavaonicom nalazili su se maleni prozori na kojima su malene figurice miševa izvodile vlastitu divnu verziju priče.
Na svom vrhuncu, planiranje i osmišljavanje godišnjih prikazivanja započelo je više od godinu dana unaprijed, a nestrpljiva publika čekala je svakog studenog na otkrivanje svake nove teme. Deseci tisuća obožavatelja uputili su se na hodočašća iz Illinoisa, Iowe, Indiane, Michigan-a, Wisconsina i Minnesote kako bi se okupili oko najiskrenijih prikazivanja State Street-a u strahu od djetinjstva.
Naravno, postojao je i marketinški aspekt prozora. Oduševljeni gledatelji, obuzeti sezonskim duhom, nadali bi se da će doći unutra u kupnju. Ali nije bilo trgovine na samim zaslonima. Kao i mnoge blagdanske kreacije iznutra, ljudi su postali vezani za duh, a ne za prodaju. Marka prodavaonice postala je više od robe koja je prodavala, a koja je tijekom godina padala i tekla. Za generacije čikaških obitelji, Marshall Field jednostavno je nadahnuo božićne veselje.
Leslie Goddard povjesničarka je i autorica sjećanja na Marshall Field (Arcadia, 2011). Njena obitelj ima više od 50 godina iskustva radeći za Marshall Field.
