Povezani sadržaj
- Dođite po Hamburgere, ostanite za kritikom dizajna
Drugi McDonald's ikad izgrađen i najstariji još uvijek stoji u Downeyu u Kaliforniji. (slika: Alan Hess putem časopisa Društva povjesničara arhitekture)
Kad su stari Rimljani marširali lukovima, bilo je to slavlje pobjede, završetak dugotrajnih bitaka i dalekih putovanja. Danas, kada marširamo lukovima, to je proslava globalizacije, učinkovitosti i Shamrock Shakes-a. I odlučno je manje pobjedonosno - osim ako se slučajno ne dogodi da ste vlasnik franšize.
McDonald's je nedavno otvorio lokaciju 34, 492 - svoju prvu u Vijetnamu, 116. zemlji koja je poslužila slavni pomfrit franšize. Čast prigode, Guardian je široko pogledao McDonald's McInfluence širom svijeta. Interesantnije mi je, međutim, je li bliži pogled Nicole Twilley na tipično mjesto McDonaldsa na izvrsnom blogu Jedinstvena geografija. Twilley napominje da postoji više od 50 različitih faktora koje McDonald's prosuđuje kada odredi točne lokacije za širenje svog carstva:
„Tu su obuhvaćena predvidljiva mjerila, kao što su razine poreza na imovinu i starosna dob, rasa i prihod lokalnog stanovništva, kao i preciznije pojedinosti poput ograničenja brzine i smjera protoka prometa (npr.„ Odlazak kući naspram ide na posao “). U međuvremenu, složeni algoritmi upravljaju optimalnim plasmanom McDonaldsa u odnosu na njegovu konkurenciju, Burger King. "
McDonald's čak pruža potencijalnim davateljima franšize s web stranicama plan idealne lokacije. Riječ je o previše poznatom dizajnu, iako onaj koji izgleda mnogo depresivnije kad se vidi odozgo. Trgovina brze hrane postaje oaza u moru automobila. Model učinkovitosti automobilske kulture.
Oaza pomfrita u moru parkirnih mjesta. Poznat i kao idealan plan web mjesta za McDonald's franšizu. (slika: McDonald's USA Real Estate)
Uz toliko razmišljanja o uspjehu svake nove lokacije koju je otvorila najprepoznatljivija franšiza brze hrane na svijetu, ne čudi što je ista vrsta strogosti primijenjena i na McDonald-ove globalne maneure. Godine 1996. James Cantalupo, tadašnji predsjednik McDonald's Internationala, rekao je kolumnistu New York Timesa Thomasu Friedmanu: "Mi svoj razvoj usmjeravamo na razvijenije ekonomije - one koje rastu i one koje su velike - i rizike koji uključuju avanturističke… vjerojatno postaju prevelike. ”Dakle, McDonald se u osnovi drži zauzetih raskrižja svijeta.
Izjava je nastala kao odgovor na Friedmanovu "Teoriju zlatnih lukova o sprječavanju sukoba", koja kaže da "nijedna država koja ima McDonald's nikada se nije borila protiv druge". Daleko od trijumfalnih lukova drevnog Rima, bilo koji grad sa moderni lukovi McDonaldsa mnogo su manje vjerojatni da će ići u rat - barem ne jedni s drugima. Prvobitno zamišljena 1996. godine, Friedmanova teorija jezika-u-obrazu (ili zubima-maca) nije se baš držala, ali još uvijek sugerira da većina zemalja s McDonald'som ima stabilnu ekonomiju, snažnu srednju klasu i jednostavno previše izgubiti ići u rat. Friedman nije sam u tome što McDonald's gleda kao kratku metriku globalne politike i ekonomskih pitanja. Prije njegove teorije postojao je "Big Mac indeks" tečaja valute.
Naravno, McDonald's nije uvijek bio globalna sila. Prije nego što su se njegovi lukovi zauzeli za trijumf globalizacije, zauzeli su se za trijumf postolja za hamburger i utjecaj automobila na američku kulturu i arhitekturu. U članku iz 1986. za časopis Društva arhitektonskih povjesničara, arhitekt Alan Hess objašnjava porijeklo poznatih McDonaldsovih lukova.
Četvrta McDonald-ova franšiza u Alhambri, Kalifornija. Fotografija snimljena 1954. (slika: zbirka Charlesa Fish-a, u časopisu Društva arhitektonskih povjesničara)
U ranim pedesetim godinama, braća Richard i Maurice McDonald angažirali su arhitekta Stanleyja Clarka Mestona za dizajniranje stalka za hamburger koji je upravljao tradicijom arhitekture na cesti uspostavljenom 1920-ih i 1930-ih. Imali su iskustva s prethodnim restoranima i vrlo jasnu ideju o tome kako žele da njihov novi pothvat funkcionira - barem iznutra. Meston je dizajn opisao kao "logično diktiran jasnim programskim i komercijalnim potrepštinama" i uporedio ga s dizajniranjem tvornice. Iako sebe nije nužno smatrao modernistom, Mestonov pragmatični, funkcionalistički pristup otkriva u najmanju ruku simpatiju nekih stavova modernizma. Funkcija prije forme. Ali ne, čini se, na štetu forme.
I svejedno, vanjština je trebala ispuniti svoju funkciju. U doba prije sveprisutnih reklama za masovne medije, zgrada je bila reklama. Kako bi se restoran istaknuo iz gomile, Meston je odlučio cijelu zgradu učiniti natpisom posebno dizajniranim da privuče kupce s ceste. Sada su mnogi arhitekti nagađali da McDonald-ovi kultni Zlatni lukovi potječu iz dizajna Eera Saarinena iz 1948. za luk St. Louisa Gatewaya ili neograničenim dizajnom palače Sovjeta iz 1931. godine švicarskog arhitekta Le Corbusiera. Ali imaju tendenciju da previše previše čitaju stvari. Odgovor je mnogo jednostavniji.
Zgrada je bila znak, ali zapravo ništa nije značilo - osim: "Hej! Pogledajte ovamo! "Prema Hess-u, početna ideja za zlatne lukove - i od samog početka su ih nazivali" zlatni lukovi "- nastala je iz" skice luka s dva polukruga koja je nacrtao Richard McDonald. " njemu poput pamtljivog oblika koji se lako mogao prepoznati iz automobila u prolazu. Što duže vozač to vidi iza vjetrobranskog stakla, veća je vjerojatnost da će se zaustaviti. Začudo, ideja da se lukovi povežu, formirajući slovo 'M', pojavila se tek pet godina kasnije. McDonald nije imao pozadinu u dizajnu ili arhitekturi, nije poznavao Eera Saarinena, Le Corbusiera ili trijumfalne lukove drevnog Rima. Samo je mislio da to izgleda dobro. Weston je tu skicu pretvorio u ikonu.
Tehnologija je dugo uvjetovala urbani oblik i to čini i danas. Ali to možda nikada nije bilo baš tako jasno kao što je to slučaj sa obilaznim atrakcijama i restoranima poput McDonald'sa. Ubrzavanjem automobila u cijeloj zemlji promijenilo je naše razumijevanje krajolika i nastala je nova arhitektura. Ali tehnologija je i ovu putnu arhitekturu promijenila na drugi način. U Notre-Dame de Paris (također poznatoj kao grbavac Notre Dame ), Victor Hugo napisao je redak koji su ponavljali znanstvenici arhitekture: „Ovo će ubiti. Knjiga će ubiti građevine. "Građevine su nekoć prenosile ideje kroz stoljeća. Hugo je opisivao kako će tiskane riječi i masovni mediji postati dominantni povijesni i kulturni zapis, zaboravljajući ono što je prije bila primarna funkcija arhitekture: komunikacija. Pa, da bi njegova argumentacija postala još nemarnija ovom članku, TV je ubio Zlatne lukove.
Kako je televizijsko oglašavanje postalo osnovno sredstvo marketinga, sve je manje potreba da zgrade funkcioniraju na toj funkciji. 1968. McDonalds se potpuno odvojio od svog tipa zidane automobilom kada su predstavili svoju prvu krovnu konstrukciju od mansarde koja je do posljednjih godina bila sveprisutna na glavnim američkim ulicama i autocestama. Lukovi koji više nisu dio zgrade, lukovi su postali poseban znak, funkcionirajući isključivo kao korporativni logotip i grafički identitet. Putne atrakcije Stanleyja Mestona čudne su novosti i turističke zamke. Iako je poslovna pamet poduzetnika Raya Kroc-a transformirala McDonald's u danasnji brend, čini se da je rani uspjeh restorana proizašao iz detaljnog, pragmatičnog, možda čak i modernističkog razmišljanja koji je ušao u dizajn prvog mjesta McDonaldsa. Iako se ljestvica dramatično promijenila, na neki način to je isti tip razmišljanja koji je išao u njihovom 34, 492.
Štoviše, sam pojam globalne franšize nešto je modernističkog koncepta. Ova vrsta identične serijske evolucije razvila se iz mehaničke reprodukcije - koncepta bliskog srcu ranih arhitektonskih modernista koji su smatrali da industrija i planiranje mogu izliječiti sve probleme društva. Arhitektura možda nije odgovor na globalno siromaštvo kakvom su se nadali rani modernisti poput Le Corbusiera, ali može pomoći potrošačima uvjeriti da će dobiti konzistentan proizvod, bilo da ga kupuju u Vermontu ili u Vijetnamu.
