7. rujna 1964. TV emisija u trajanju od 60 sekundi zauvijek je promijenila američku politiku. Trogodišnja djevojčica u jednostavnoj haljini računala je dok je gurala latice tratinčice u polje obasjano suncem. Njezine su riječi zamijenjene odbrojavanjem u kontroli misije, nakon čega je uslijedila snažna eksplozija nuklearne energije u klasičnom obliku gljiva. Poruka je bila jasna ako samo implicitna: Predsjednički kandidat Barry Goldwater bio je genocidni manijak koji je prijetio svjetskoj budućnosti. Dva mjeseca kasnije predsjednik Lyndon Johnson lako je pobijedio i napravljen je emotivni politički napad - visceralni, zastrašujući i rizični.
Povezani sadržaj
- Možemo zahvaliti Harryju Trumanu na TV politici
- Ruska Burger King kampanja nije prva koja je miješala umjetnost i oglašavanje
Pola stoljeća kasnije živimo u svijetu negativnog političkog oglašavanja kojim je Daisy Girl pionir, ali postoje i neki znatiželjni aspekti priče. Prvo, iako se radi o poznatoj reklami, Daisy Girl, kao što je oglas poznat, pokrenula se samo jednom. Drugo, nije spomenuto ni ime Goldwater-a. I na kraju, do trenutka prikazivanja oglasa, šanse Goldwater-a protiv LBJ-a bile su male, iako je oglas često lažno zaslužan za osiguranje pobjede. A iz kampa LBJ-a bilo je još dva desetaka oglasa - šaljivi, informativni, mračni i neurotični. Daisy je postala ikonično mjesto svoje ere ne zato što je to prvi Johnson, 1964. godine; pamtimo ga prvenstveno po sjajnom, inovativnom pristupu negativnom oglašavanju.
Daisy i ostale oglase snimio je Doyle Dane Bernbach (DDB), eklektična skupina ljudi iz srednje veličine firme Madison Avenue sa sjajnom reputacijom u revolucionarnim kampanjama za Volkswagen i Avis. Nisu namjeravali revolucionirati političko oglašavanje; ono što su željeli učiniti je kršenje ustaljenih pravila političkih oglasa - a tada su dominirali tvrdoglavi 30-minutni govori pomiješani s kraćim spotovima usmjerenim na politiku - ubrizgavajući kreativnost i emociju.
Bill Bernbach, glavni osnivač tvrtke, dugo je održavao oglašavanje umjetnost, a ne znanost. Zalagao se za intuiciju. Svoje zaposlenike često je podsjećao: "Igranje na sigurnom može biti najopasnija stvar na svijetu, jer ljudima predstavljate ideju koju su vidjeli i prije, a nećete imati utjecaja."
Poznato odbojan od oglašavanja vođen isključivo istraživanjima, Bernbach je 1947. napisao revolucionarni memorandum koji je iznio filozofiju koja bi na kraju mogla karakterizirati rad njegove tvrtke. "Oglašavanje je u osnovi uvjerenje, a uvjerenje nije znanost, nego umjetnost", hrabro je rekao svom tadašnjem poslodavcu, Gray Advertising. "To je ona kreativna iskra na koju sam ljubomorna na našu agenciju i zbog koje se toliko očajnički bojim da ću je izgubiti. Ne želim akademce. Ne želim znanstvenike. Ne želim ljude koji rade prave stvari. Želim ljude koji inspirišu stvari. "
Inspiriran Bernbachovom filozofijom oslanjanja na instinkt toliko ili više od istraživanja, DDB je stvorio izvanrednu i nezaboravnu seriju spotova za Johnsona. Tvrtka je iskoristila Goldworkove nesmotrene izjave pružajući gledateljima neizbrisive slike. DDB se izrugivao glasanju Goldwater-a protiv ugovora o zabrani nuklearnih testova s spota na kojem se ne vidi ništa, osim djevojke koja liže konus sladoleda dok je ženska spikerica zlobno govorila o padu atmosferskih nuklearnih ispitivanja i kako može ući u opskrbu hranom.
Goldwater se jednom hvalio da bi naciji moglo biti "bolje ako budemo mogli samo vidjeti s istočne obale i pustiti je da ispliva u more." Dakle, DBB je servirao šaljivi spot od 60 sekundi koji je vidio pilu kako siječe Istočnu obalu s Model stiropora u Sjedinjenim Državama. Na drugom mjestu, DDB se rugao izjavi Goldwater-ove izjave o privatizaciji socijalnog osiguranja pokazujući par ruku koje podižu karticu socijalnog osiguranja.
Gledatelji nikada nisu vidjeli takvo što. Nije da su prethodne predsjedničke kampanje bile uljudno. Dwight Eisenhower vodio je negativne TV spotove protiv svog demokratskog protivnika, Adlai Stevensona, 1952., suptilno ga vežući za navodnu korupciju u Trumanovim administrativnim dužnosnicima. Stevensonovi spotovi napali su Eisenhowera 1956. John F. Kennedy napao je rekord Richarda Nixona kao potpredsjednika u kampanji 1960. godine. Goldwaterovi napadi na Johnsona 1964. godine bili su neumoljivi. Gotovo u svakom slučaju, napadi su bili racionalni, na činjenicama utemeljeni argumenti. Inovacija DDB-a sama po sebi nije negativno oglašavanje. Radije, pomoglo je da se u emocije (prije svega, strah) stavi od glavnih političkih spotova. Do 1968. transformirani su i politički oglasi - od strane drugih agencija.
Čak je i sam spot bio nešto od DDB inovacije. Prije 1964. političke kampanje koristile su spotove od 30 i 60 sekundi, ali ne isključivo. Umjesto toga, kampanje, uključujući Goldwater-ove, izuzele su redovno programiranje sa suhim, 30-minutnim govorima ili predizbornim dokumentarnim filmovima kandidata. Pod vodstvom DDB-a, Johnsonova kampanja nije emitirala ništa osim spota od 30 ili 60 sekundi, s izuzetkom dvije reklame od četiri minute, uključujući reklamu „Ispovijest republikanca“ (koja je nedavno postala viralna) s ciljem da se pokaže da su čak i republikanci pronašli Goldwater neugodno ekstremna.
DDB je prekršio drugo pravilo priznajući da je Goldwater tako nadaleko poznat lik da glasači ne trebaju obrazovanje o njemu. Nisu trebali podsjećati gledatelje kako se i sam Goldwater našalio zbog toga što je zakucao projektil u mušku sobu Kremlja. Ili da je napisao da se SAD ne trebaju bojati rata sa Sovjetima. Ili da bi dao zapovjednicima NATO-a upotrebu nuklearnog oružja bez prethodnog odobrenja predsjednika. Ili da je nuklearnu bombu proglasio "samo još jednim oružjem". Amerika je znala da glasa protiv Zakona o građanskim pravima i da je na konvenciji GOP-a u srpnju 1964. Goldwater čak sebe nazivao "ekstremistom". Tako DDB nikada nije morao spomenuti Goldwater ime u Daisy. Trebalo je samo pronaći emocionalni okidač gledatelja.
Drugim riječima, firma je smatrala da gledateljima ne treba dati previše informacija da bi se oni stavili na pamet i osjećaje. A DNK Daisy Girl nastavio je pružati upute za današnje političko oglašavanje: Poznati spot "Medvjed" Ronalda Reagana iz 1984. godine koristio je životinju za simboliziranje Sovjetskog Saveza bez izričitog sklapanja veze. Godine 2004. Bushova kampanja vješto je koristila istu tehniku s spotom kojim su vukovi simbolizirali Al-Qaidu.
Glasanje nije čisto racionalan čin. Kako je pokojni novinar Joe McGinnis primijetio, to je "psihološka kupovina" kandidata. Često nije ništa manje racionalno od kupovine automobila ili kuće. DDB je shvatio da bi prepirka s biračima bila gubitnički prijedlog. Da bi se netko uvjerio, posebno u političkom carstvu, kampanja mora ciljati emocije. Birači se ne protive kandidatu jer ne vole njegovu ili njezinu politiku; često se protive pravilima jer ne vole kandidata.
Reaganov optimistični spot za "Jutro u Americi" iz 1984. godine bio je dobar primjer takve vrste žalbe. Kao i tamni spot Georgea HW Busha „Revolving Door“ 1988. koji je iskoristio kontroverzu oko zatvorskog programa svog demokratskog protivnika, Michaela Dukakisa. Aktualni primjer Bernieja Sandersa "Amerika". Sve su to vrlo različite reklame, ali usmjerene su na stvaranje neracionalnog, emotivnog odgovora.
DDB je također vjerovao da je davanje podataka i činjenica manje uvjerljivo nego ispričanje priče. Najbolja mjesta pružaju iskustvo. Osim što su evocirali emocije i ne ponovili ono što je gledatelj već znao, mnogi DDB spotovi iz 1964. imali su i narativni luk. Dobar primjer iz 1964. godine bio je Johnson spot koji je podsjetio gledatelje na brojne oštre napade na Goldwater od strane njegovih bivših protivnika GOP-a. Zlatni standard za daljnje spotove u ovom žanru možda je 60-sekundarni spot "Putovanja" Billa Clintona iz 1992. godine, u kojem je dočarao svoje američke vrijednosti u gradiću prepričavajući svoje djetinjstvo u Hope, Arkansas.
Početkom karijere Bernbach je shvatio da, iako je istraživanju bilo mjesto u uvjeravanju, postoji nešto više - nešto potpuno neizmjerivo: "Istina nije istina dok ti ljudi ne vjeruju i ne mogu ti vjerovati ako ne znaju što govoriš; i ne mogu znati što govorite ako vas ne poslušaju; i neće vas slušati ako niste zanimljivi. I nećete biti zanimljivi ako stvari ne kažete svježe, izvorno, maštovito. "
Za bolje ili gore, reklama Daisy učinila je emocije mnogo moćnijim oružjem u našim političkim kampanjama, koristeći tehnike koje su se prije primjenjivale samo u prodaji automobila i sapuna. Sljedeća inovacija, koja je već donekle kod nas, su nano ciljani TV spotovi koji će nalikovati oglasima koje vidimo na webu, ali bit će na TV-u. Ubrzo će, radeći s davateljima usluga kablova, ponuditi poruke posebno stvorene za određene gledatelje. Pet različitih ljudi koji gledaju isti program mogu vidjeti različito mjesto istog kandidata.
U međuvremenu, društveni mediji ubrizgali su pripovijedanje kampanja u komunikaciju između prijatelja. Bez Daisy, da li bi na Facebooku plamteli ratovi Trumpa i Berniejevih obožavatelja imali isti grozan žar? No kako se kampanja kreće dalje u virtualni svijet računala i algoritama, mora prevladati paradoks: Sada, kao i tada, najbolja oglasna kampanja ima dušu - i to je nešto što računalo ili anketa ne mogu stvoriti nijednom kandidatu.
Robert Mann politički je povjesničar, bivši tiskovni tajnik Senata SAD-a i profesor na Manship School of Mass Communication na Sveučilištu Louisiana State. Autor je Daisy latica i oblaka gljiva: LBJ, Barry Goldwater i oglasa koji je promijenio američku politiku (2011).
