"Ne usuđuješ se nazvati GI Joe lutkom!" Predsjednik tvrtke Hasbro za igračke Merrill Hassenfeld naplatio je prodajnu snagu na Sajmu igračaka 1964. u New Yorku. "Ako čujem da razgovarate s kupcem o lutki, nećemo vam poslati GI Joes."
GI Joe je, naravno, bila lutka, ali Hassenfeldovi dizajneri učinili su sve što su mogli kako bi ga učinili najtvrđom, najzgodnijom lutkom ikad proizvedenom. Ken, pratilac glamurozne i do tada već sveprisutne Barbie, nosio je kratke hlače Malibu i ten od breskve i kreme. Uvodni GI Joe iz 1964. godine, sačuvan u Smithsonianovoj zbirci društvene povijesti Nacionalnog muzeja američke povijesti (NMAH), rezultira radikalno različitom figurom. U svojim kaki uniformama i borbenim čizmama stoji impozantnih 11 1/2 inča. Bojni ožiljak stisne mu desni obraz, a aluminijska pseća oznaka visi mu s vrata. Hasbro bi ga opskrbio puškama M-1, mitraljezima, bajonetima i vatrenim oružjem - daleko od Barbiejevih torbica i bisera.
Dok je Barbie imala malo zgloba u udovima, GI Joe je debitirao kao "Američki pokretni čovjek za borbu", sa savijenim koljenima i zglobovima koji su se okretali kako bi bolje ciljali bilo kojeg neprijatelja. "Barbie je prilično ukočena, stopala su joj neprestano deformirana u cipele s visokom petom", kaže Barbara Clark Smith, kustosica društvene povijesti NMAH-a. "Ona je u osnovi model za gledanje od drugih. Povezuje se s povijesnim ograničenjima ženskog fizičkog kretanja - korzetima i dugim suknjama. Dok je Joe aktivan, Barbie je prilično nefleksibilna i čeka da je pitaju za maturu."
GI Joe bio je koncept Larryja Reinera, izvršnog direktora tvrtke Ideal Toy Company, jednog od Hasbrovih konkurenata. Ali kad je Ideal zaspao na Reinerovoj lutki-vojniku - kako je pripovijedao Don Levine Vincenta Santelma , nadvladao ih je. (Što se Reinera tiče, on nikada nije stvarno postigao svoju ideju. Potpisao je paušalnu naknadu, u iznosu od 35.000 dolara od Hasbroa, ali je zapostavio da pregovara o ugovoru o licenci koji bi mogao da mu zaradi desetke milijuna.)
"Kad zemlja nije u ratu, " rekao je Levine kolegama, "vojne igračke rade vrlo dobro." Ironično je da je GI Joe iste godine, 1964., izašao da je predsjednik Lyndon Johnson iskoristio incident u Zaljevu Tonkin da bi pripremio ante u Vijetnamu. Dok je taj rat rastrgnuo zemlju, GI Joe je uspio. Prodaja je dosegla 36, 5 milijuna dolara 1965. Toe godine je Joe dobio i neke crne drugove po oružju, iako je lice afroameričke lutke GI Joe bilo identično onom bijele boje, samo obojeno smeđom bojom. Joe je dobio novu misiju i novu uniformu. Original je rađen po uzoru na pješake, mornare, marince i pilote Drugog svjetskog rata i Koreje - rat tata i djedica. Hasbro je 1966. godine opremio Joea za Vijetnam dajući mu zelenu beretku, M-16 i raketni bacač specijalnih snaga američke vojske.
No, prema Santelmu, naredbe za Joeom gotovo su se zaustavile u ljeto 1968. godine, jer se mali čovjek našao na istom neprijateljskom domaćem frontu kao i veterani koji su se vraćali iz Vijetnama. Neki su potrošači čak doveli u pitanje amerikanstvo GI Joea. Od 1964. glave glave GI Joe proizvodile su se u Hong Kongu, a zatim su ih otpremale u američke tvornice Hasbro, kako bi se učvrstile na američkim tijelima. Njegove uniforme dolazile su iz Hong Konga, Japana i Tajvana. Jedna bijesna mama napisala je Hasbru da kaže kako "pravi američki vojnik nije opremljen odjećom napravljenom u Aziji". Drugi, citiran u časopisu New York Timesa i s drugog kraja političkog spektra, pitao je, "Ako ćemo imati igračke za podučavanje naše djece o ratu, ... zašto ne imati GI Joea koji krvari kad tijelo probijaju šrapnelom ili vrišta kada je neki od njegovih 21 pokretnih dijelova ispuhan? "
Hasbro je 1967. predstavio GI Joea koji je govorio, a lutka je predvidljivo lajala borbene naredbe. U stvarnosti, međutim, on nije bio tako odlučan i pod neprekidnom kulturnom vatrom u potpunosti je napustio bojište 1969. Joe je započeo svoje postojanje zatvarajući svoj identitet lutke; sada bi preživio odlaganjem uniforme i postao, ustvari, najveći prokletnik u povijesti igračaka u SAD-u. Hasbro je prepakirao Joea kao slobodnog civilnog avanturistu. Dok je Joe plutao u 70-ima, okrugli medaljoni "Pustolovnog tima" koji je nosio bili su više znak mira nego pseća oznaka. Raspucao je veliku nejasnu kosu i puhastu bradu koja je nikada neće proći pored morskog brijača. I poprimio je sve vrste trendovskih atributa, od prianjanja kung fu-a poput Brucea Leeja do bionskih udova u stilu Čovjeka sa šest miliona dolara.
Na svojim dalekim putovanjima daleko od borbenih zona, vojnik AWOL pronašao je nove neprijatelje za borbu. Borio se s divovskim školjkama, špijunskim morskim psima, pigmejanskim gorilama, masivnim paukovima, bijelim tigrovima, boa konstritorima, mumijama i gnusnim snjegovićima - čini se, bilo tko i bilo što, ali stvarni američki vojni protivnici. Osvojivši prirodni i neprirodni svijet, GI Joe pronašao je nove protivnike u svemiru - "uljeze", glupe neandertalske svemirske vanzemaljce koji su izgledali kao rasa čučnja Arnolda Schwarzeneggersa. Protiv njih Joe je riskirao smrt; prekretnica na uzrujanim leđima uzdignutih leđnih ruku kako bi oživjela čovjeka iz akcije u izvanzemaljskom zagrljaju medvjeda.
Ali ako je Joe uhvaćen u vijetnamskoj tremi, naftni embargo OPEC-a 1976. gotovo ga je pogodio. Nafta je, naravno, glavna komponenta plastike od koje su izrađeni figure, vozila i većina opreme GI Joe. "Kao rezultat toga, " piše Santelmo, "Hasbro je otkrio da bi postalo ekonomski neizvedivo da tvrtka nastavi proizvoditi tako velike akcijske brojke po cijeni koju bi javnost mogla priuštiti." GI Joe smanjio se s gotovo nogu visoke na svega tri i tri četvrtine centimetara. Iako se vratio, u svojoj piragamijskoj inkarnaciji, ograničenim vojnim akcijama u ranim godinama Reaganove administracije, svrgnuti Joe i dalje je bio mnogo zaokupljeni borbom protiv neprijatelja amorfnih vrsta, poput Golobulusa, Snježne zmije, Gnawgahydea, dr. Mindbendera i Toxo-Vipera, razarač okoline.
Zatim je počeo Perzijski zaljevski rat, a s njim i obnova domoljublja. A kad su cijene sirove nafte pale nakon tog sukoba, Joe se povećao na svoju raniju veličinu. No, novi antagonisti su uključivali skupinu koja sebe naziva Organizacija za oslobađanje Barbie (BLO). Godine 1993. ovaj kabalo zlobnih umjetnika kupio je nekoliko stotina Barbie "Teen Talk" i razgovarajući sa vojnicima GI Joe Electronic Battle Commande Dukes, prebacili njihove govorne kutije i na taj način ih vratili u trgovine s igračkama. Četkajući Barbie dugu plavu kosu, ništa sumnjiva vlasnica lutke mogla bi čuti kako Barbie viče: "Jedite olovo, Kobru" ili "Napad, s velikom vatrenom snagom". GI Joe pretrpio je slične pokvarenosti. BLO je Smithsonianu poslao GI Joea, koji svojim najboljim sopstvenim glasom o Barbieju zagrijava napamet izraze poput "Planirajmo vjenčanje iz snova", "Volim okušati odjeću" i "Ken je takav san."
U današnjoj domoljubnoj klimi, GI Joe ponovno je spreman preuzeti sve, od Al-Qaide do osi zla. Deseta brdska divizija Joe, nedavno objavljena, nosi istu uniformu, oznake i bojnu opremu kao i američke trupe koje su služile u Bosni i Afganistanu, dok je drugi Joe vršio dužnost vojske. "Trenutno se na policama mogu naći predstavnici četiri grane usluge", kaže Derryl DePriest, direktor marketinga tvrtke Hasbro. "Mi dovodimo GI Joea u vrlo realan format - odjeća, šivanje i oblik kacige odaju počast [stvarnim trupama na terenu]."
Kao i mnoge igračke danas, američki minijaturni borbeni čovjek proizvod je tvornica Narodne Republike Kine. Ali bez obzira na njegovu veličinu, boju ili zemlju podrijetla, Joeova uloga političkog vremenskog krila vjerojatno će se nastaviti za mnoge kampanje koje dolaze. "Joe je izazvao i potvrdio tradicionalne rodne uloge", primjećuje kustos Clark Smith. "Osporio je predrasudu da se dječaci neće igrati s lutkama, dok on očito pojačava pojavu čovjeka kao ratnika." Smith vjeruje da će ostati vodeći američki paradoks u playtimeu. "On odražava promjenjivo i zbunjeno razmišljanje o onome čemu želimo da dečki teže, čemu želimo da muškarci budu - i želimo li priznati u kakvim se bitkama zaista nalazimo."
