Kad kažem ljudima na koktel zabavama što radim, oni su uvijek radoznali. "Ti si namernik stvari? Zvuči zabavno. Reci mi više", kažu, naizgled iznenađeni što je to stvarni posao.
Zapravo, profesija je u posljednjih 15 godina narasla s eksplozijom poduzetnika i startupa koji trebaju imenovati sve, od proizvoda i usluga do web stranica i aplikacija. "Verbalni identitet" je u središtu svakog lansiranja proizvoda i ne uključuje samo imena, već i slogane i oznake.
Pisao sam za razne industrije: zabavu, zrakoplovnu, arhitekturu, ugostiteljstvo i nekretnine. Jednom sam napisao titrajuće naslove i zadivljujuću kopiju kataloga za trgovce donjeg rublja Frederick's iz Hollywooda. Više od 15 godina radio sam u proizvođaču igračaka Mattel.
Ovih dana sam savjetnik za imenovanje koje su angažirale agencije za markiranje kako bi se bavile projektima za klijente koji uključuju financijsku instituciju utemeljenu na vjeri, internetsku uslugu investiranja, vino plasirano ženama i novu tehnologiju transfuzije krvi. Izmislio sam prilično simpatičnih imena. Na primjer, City Block ™ je kocka s notama, na kojoj je ispisana karta grada na njenoj strani. Tu su HandJive ™ - modne rukavice dizajnirane za bicikliste.
Kad me angažiraju za imenovanje proizvoda, agencija za marke pruža mi kratki dokument koji opisuje poslovnu strategiju klijenta, identificira konkurenciju i predlaže preferirane smjernice, teme ili jezik. Zatim odem u grad. Ulazim u zonu imenovanja. Dan obično započinjem šetnjom po svježem zraku i idejama. Izlazim u dućan i bilježim imena tvrtki ili pametne oznake (poput Gapova „Upada u našu rasprodaju“) zaustavljam se kod kioska u susjedstvu i pregledavam korice časopisa i prelistavam stranice ako imam vremena. Družim se na Twitteru, gdje se povezujem s drugim riječima štreberima i tvitam o imenima. (Nedavno je omiljeni Seatylock ™, biciklističko sjedalo koje se pretvara u teško opterećenje bicikla.)
Često sam jedan od nekoliko imena, koji rade u strogom roku - bilo od samo 24 sata do nekoliko dana - da generiram čak 200 imena. Uz sreću i upornost, klijentu se predstavlja kratki popis najboljih kandidata.
Za rad je potrebno ostati na zadatku - ili ići na tangente. Trgovački alati nadilaze Rogetov Tezaur. Provjeravam rječnike na stranom jeziku, kao i rječnik za rimovanje, Visual Thesaurus i Oxford English Dictionary kako bih proučio povijesno podrijetlo riječi. Ako tražim riječ s tri slova, mogu potražiti ScrabbleFinder.com.
Uspješno imenovanje zahtijeva fokus, jezičnu alkemiju i ulje na ponoć. Kreativni postupak imenovanja uvijek je ublažen pravnim nadzorom kako bi se osiguralo da ime već ne postoji. To može biti škakljivo: Naziv može biti dostupan kao URL ili se registrirati kao društvo s ograničenom odgovornošću, ali to ne znači nužno da se može upotrebljavati za tržište robe ili usluga. Moji klijenti - uglavnom mala poduzeća i startap - angažuju odvjetnike zaštitnih znakova da registriraju i zaštite imena koja sam im smislila.
Radio sam za Mattel tijekom razdoblja kad je Internet skidao; Imena koja uključuju riječ "djevojka" često su preuzeta od porno web stranica. Tvrtka je, naravno, morala biti vrlo zaštitnički nastrojena prema svojoj marki. Budući da su igračke prodavane širom svijeta, popularna su imena koja uključuju riječi koje nije bilo potrebno prevesti: "Le Weekend" ili "Chic" bili su omiljeni.
Istraživanje je lakše nego kad sam započeo zahvaljujući tvrtkama koje vam omogućuju pretraživanje i registraciju imena domena. Ali može biti teško pronaći ime koje već nije navedeno. Skvoti domena (pojedinci ili tvrtke koji registriraju URL da bi ga prodali radi dobiti) također imaju tendenciju da ugrabe dobra imena. Jedno uobičajeno rješenje ovog problema je izostavljanje slova: Pogledajte Flickr ili Tumblr.
Roditelji mi kažu da sam rođen za ovo zanimanje. Kao malo dijete bio sam verbalni, radoznali i maštoviti, zahtijevajući da imenujemo jela koja je moja mama bacila zajedno s ostacima - čak i ako je to bilo jednostavno poput „pilećeg iznenađenja“ ili, zbog raznolikosti, „pilećeg užitka“.
Već tada sam obraćao pažnju na nazive proizvoda za uljepšavanje. Pocrvenjela sam kad je moja mama otkrila da nosi Revlon "Naked Pink" lak za nokte na sastanku PTA-e. Ta nestašna nomenklatura postavila je traku u beauty industriji. Danas je proizvođač lakova za nokte OPI rukom okrenuo tržište svojim čudnim, pametnim imenima. Moj gornji odabir za pedikuru je njihov klasični crveni „Nisam baš konobarica“.
Pravilo br. 1 moje profesije: Ime bi moralo biti nezaboravno.
Završio sam diplomu iz novinarstva, što me je pripremilo za pisanje uvjerljivih naslova vijesti. Dobro ime je baš poput dobrog naslova. Zanimljiv. Hitno. Telegrafski.
Moj prvi posao u oglašavanju bio je interni šef prijepisa za maloprodajnu ustanovu LA-a Aaron Brothers Art and Frames, gdje je moja igra riječi radila na prodaji stvari: "Otkrijte uramljeni plakat Kinga Tuta po vrlo faraonskoj cijeni." Kad je trgovina predstavila novu liniju okvira za slike, upućena sam da je „nazovem nečim“ i linija je postala „Moderne“. Moja karijera namer je rođena.
1990. godine skočio sam u priliku da upadnem u svoje unutarnje dijete i zaposlio sam se kao copywriter za pakiranje Mattela. Tijekom više od 15 godina stvorio sam bezbroj opisa i oznaka, i stotine imena, za igračke. Većina ih je bila usklađena s tradicionalnim rodnim ulogama: testosteronska boja za Hot Wheels, slatka i slatka za lutke za bebe i trendy za modnu divu 11½ ", Barbie.
Radio sam u Mattelu u timu s grafičkim dizajnerom i strukturnim inženjerom. Susreli smo se s dizajnerima proizvoda koji su napravili preliminarne crteže, inženjerima koji su izrađivali prototipove i marketinškim tvornicama koji su nazivali poslovne fotografije. U našim mozgovima (ili kako smo ih nazivali "oluje" - zabavljali smo desetine i desetine ideja. Rad nije uvijek bio zabavan i igra, a zahtijevalo je mnogo razina odobrenja. Ali nagrade su bile velike: ime u tisku na paketu ili u TV reklami. Što bi moglo biti uzbudljivije od čuti malog da pita za Baby Ah-Choo ™ kod igračaka "R" nas?
Pravilo # 2: Ime mora biti lako izgovoriti.
Neki od mojih favorita: Stack-tivity ™: skup građevinskih blokova, svaki s igračkom aktivnošću. Dijete je moglo crtati na prazno lice lutke What’s Her Face ™. Bilo mi je puno imena koja sam voljela, a koja su bila nadređena višim vlastima. Na primjer, Paw-Pets je bio savršeno ime za skup lutki životinjskog prsta.
Pravilo br. 3: Nikad se ne zaljubljujte u neko ime - i nikada ne uzimajte odbacivanje osobno.
U toliko je riječi dobro ime pamtljivo, smisleno i razlikovno. Znaš to kad ga vidiš. Još važnije je da to znate kada ga čujete.
Nedavno sam kupio par muških čarapa od kašmira, unatoč velikoj cijeni, jer je naziv spojio razigranost i luksuz. Znao sam da će i primatelj mog poklona to cijeniti: Ovadafut. Pravopis može izgledati egzotično, ali izgovorite to naglas.
Ako to izgovorite naglas i nasmiješite se: bingo. To je igra imena.
Ovo je napisano za Javni trg Zocalo.
