Prije nego što je veličanstveni zlatni krajolik južne Kalifornije bio urešen osmotračnim magistralama i nizovima betonskih nadleta, koreografirajući kontinuirani balet za vozila; prije nego što su se obitelji očarale uzbuđenjem i pogodnošću iskakanja TV večere u pećnicu; prije nego što su konzervansi i GMO dopustili da se hrana u masovnim količinama prerađuje, konzervira i transportira u hladnjačama i servira u pakiranju za jednokratnu upotrebu u franšizama brze hrane za brzu potrošnju u pokretu zabrinutim, gladnim putnicima, bilo je naranči. Milijuni naranči, mirisno probijajući tisuće hektara.
Povezani sadržaj
- Kako oni nazivaju četvrtinu sira sa sirom u Casablanci?
U ovoj bogatoj poljoprivrednoj buni u zoru automobilskog doba u poduzetničkim glavama plesale su se vizije znakova dolara. Izgradili su divovske faksove jarko obojenih kugli, veselih i hirovitih, a iz daljine vidljivi motoristima dok su se sudarali i lupkali niz otvorenu cestu. Unutar ovih tribina pritiskali su svježi sok za ublažavanje žeđi, čašu nikla, kako bi oživeli pregrijanog vozača. (Jer ovo je bilo i prije klimatizacije u automobilima.)
Stiskanje citrusa teško je bilo težnja dvojice braće po imenu McDonald iz mračnog Manchestera u New Hampshireu. Gledali su kako ih je otac nakon 42 godine zaposlenja u tvornici obuće GP Crafts izbacio na pločnik i govorili da je previše star da bi više mogao biti od koristi. Upravo tako, radili su mu radni dani. Ogorčenost zbog njegovog otkaza impresionirala je njegovu djecu hitnost preuzimanja kontrole nad njihovom budućnošću kako bi se izbjegla takva sudbina. Stariji brat Maurice, poznat kao Mac, prvi je putovao na zapad, zatim Dick, sedam godina mlađi, 1926. godine, dvojica među prvim špekulantima koji su istrenirali trag koji će milijuni više koračati u narednim desetljećima. Nadala se da će pronaći slavu ili barem neznatno bogatstvo u rastućoj industriji pokretnih slika i postati milijunaši do navršetka 50 godina.
Ray i Joan: Čovjek koji je napravio McDonald's bogatstvo i Žena koja je to sve dala
Ray Kroc je pedesetih godina prošlog vijeka prodavao franšize za novoustanovljeni štand hamburgera - McDonald's se tako zvao - kad je ušao u večernji klub St. Paul i naišao na prekrasnog mladog klavirskog svirača koji će mu zauvijek promijeniti život.
KupitiDa bi platili najam, braća su se znojila za plaću u Columbia Movie Studios, vukući komplete i radna svjetla tijekom probijanja u smjenama na setovima nijemog filma. Njihove plaće od 25 dolara tjedno jedva su bile dovoljne da im omoguće da žive poput kraljeva, a zasigurno nisu bile dovoljne da im osiguraju budućnost.
Nesposobni da se snađu u zavidnijim pozadinskim poslovima poput produciranja i režije, Dick i Mac škart su i spremili kako bi sudjelovali u drugom, manje glamuroznom dijelu industrije: screening-u. 1930. godine kupili su kazalište 20 milja istočno od Los Angelesa, u središtu čudne, rastuće narančaste pojaseve nazvane Glendora. Novine i dvostruka obilježja pretvorili su izlet u kino u cjelodnevni posao. Kako bi odvratili zaštitnike od puštanja vlastite hrane u kino, braća su u predvorju postavila snack bar. Činilo se da je sigurna opklada.
Misijsko kazalište s 750 mjesta smješteno je tik do bloka od Gradske vijećnice, na proplanku drveća Bulevara Foothill. Braća preuređuju mjesto s optimističnim novim imenom. No Beacon je propao tijekom onih mršavih godina Depresije, a braća su trajno zaostajala na računima. Čak su zakopali i nešto srebra u dvorištu kao zaštitnu zaštitu protiv zatvaranja banaka. Jedina osoba koja čini se da zarađuje bila je vlasnik štanda s korijenjem piva Wiley's. I tako su, nakon sedam godina poslovanja, Dick i Mac prodali kazalište 1937. godine i prebacili industrije sa zabave na uslugu hrane.
U sljedećem gradu, u Monroviji, na desetogodišnjoj prometnici zvanoj Route 66, napravili su nešto posuđenog drveta u osmerokutni štand za hranu na otvorenom i sklopili ugovor s Sunkistom da otkupe palo voće, 20 desetaka naranči za četvrtinu. Ono što su krstili "Airdrome" dobilo je njegovo ime zbog blizine Letećeg polja u podnožju, koje je sebi predstavljalo "Zgodna zračna luka u Americi." Ovaj zračni promet privukao je sve vrste promatrača. Budući da je pješčana površina polja povremeno upisana za filmske snimke, uvijek je postojala mogućnost ugledati zvijezde poput Laurela ili Hardyja. Utvrđeni spektaklom, zadovoljni izletnici bi potom prešli na Airdrome kako bi zadovoljili osnovne potrebe, žeđ i glad, uz svježe piće od naranče i hot-dog. Taj je pothvat bio toliko uspješan da su braća uspjela uvesti roditelje iz New Hampshirea i otvoriti još dvije tribine.
Braća su se nakratko zabavila u snu o novom objektu koji će nazvati "Dimer", gdje svaka stavka izbornika košta deset centi, ali su odbacili ideju kao previše depresijskog razdoblja. Budućnost, bili su sigurni, uključivala je privlačnost vozača. Uskoro su vjerovali da će se radni tjedan smanjiti na manje od četiri dana, ostavljajući Amerikancima obilje slobodnog vremena za alate u svojim automobilima - i prestati jesti. Rastavili su svoje postolje i upustili se dalje na istok, u rastući pustinjski grad San Bernandino, ili San Berdoo kako ga nazivaju mještani, dugo osnovano trgovačko središte udaljeno 60 kilometara izvan Los Angelesa. Njihov optimizam u budućnost potaknuo ih je odbijanjima od banke do banke, sve dok konačno nisu uspjeli pregovarati o zajmu od 5000 dolara od zajmodavca za kojeg se birala lokacija koju su odabrali u centru San Berdooa, u ulici E i 14.. Jedino zalog koji su braća posjedovala osim snova bio je njihov umorni stari osmerokutni stalak za sokove, koji su potrošili 200 dolara na mover, da se prepolovi i preseli u svoj novi dom. Ovaj put su poduzetnici zalijepili svoje prezime na reinkarnirani objekt, a zatim je istaknuta stavka izbornika: "McDonald's Roštilj."
Kao i drugi obilazni restorani današnjeg doba, McDonald's Barbeque ponudio je hranu dostavljenu izravno u automobilu kupca putem flote atraktivnih mladih žena zvanih carhops, tako nazvanih zbog njihove prakse da skaču na trkaći automobil, kako bi tražili patronu kao svoju. Dosta štedljivi, Dick i Mac opremili su ove dame u uniformama iz reciklaže s Beacon-a, ukrašavajući već svoj kazališni procvat usluge vašem prozoru.
McDonald's je preživio izazovnu rastrošnost u ratnim godinama, kada su udobnost i zadovoljstva stvoreni na propisan način. Izjava o primirju omogućila je da se zavjesa podigne u doba razigranog napuštanja, koje je iznenada zavladalo najbanalnijim aspektima života. Amerikanci su bankarili i svoj novac i želju za zabavom, a sada su nadoknađivali izgubljeno vrijeme. Proizvodne linije Henryja Forda počele su pretvarati automobile nakon ratnog zaustavljanja, vozila cijene prosječnog potrošača. Do 1950. godine 40 milijuna automobila zasmetalo je cestama. Porezi prikupljeni od prodaje goriva omogućili su izgradnju novih novih prometnica koje nude pristup velikim zahvatima Amerike i nove mogućnosti za avanture. Sve je to značilo potrebu za proširenim uslugama: benzinskim stanicama, restoranima i motelima. Putovanje je postalo kritično koliko i odredište. Jedenje obroka izvan kuće postalo je ne samo društveno prihvatljivo, nego i znak bezbrižne obilja. Pojesti obrok dostavljen izravno na prozor vašeg voljenog novog vozila odvratio je osjećaj vlasništva nad automobilom dopušteno.
Ceste koje su nekad bile debele narančastim nasadima bile su prekrivene restoranima koji se brzo služe. Dok se jednom smatralo da je mljeveni goveđi goved bez okusa i sumnjive mrlje od gloga, odjednom je hamburger postao de rigueur. Ali na užas obitelji, hrana nije bila sve što bi se moglo naći na ovim štandovima. Vozila su postala minska polja nesretnog ponašanja, ispunjena uspavanim tinejdžerima koji su pušili i razbijali džuboks i seksualnim senaganima na parkiralištu angažirali pomoć. Činilo se da osoblje prolazi kroz okretna vrata; zaposlenici bi dali otkaz ili se ne pojavili, redovito ostavljajući svoje poslodavce u zamku.
Ništa od ovoga nije poslužilo smanjenju prodaje. Stalan protok kupaca održavao je igračku skupinu od 20 auto-stanica s skakanjem i parkiralište, s prostorom za 125 vozila, prepunim kapacitetima, prostorom za grad u gradu za mlađe setove. Uprkos ovom uspjehu, Dick i Mac su 1948. godine donijeli smjelu, možda glupu odluku da se povuku i ponovo procijene, zatvorivši vrata za pauzu. Dick i Mac upitali su se kako mogu što efikasnije pripremiti hamburgere, pomfrit i tjesteninu. Kako, pitali su se, mogu usmjeriti operacije radi maksimalnog profita? Kako se mogli razlikovati od ostalih dodataka? Kako su mogli ubrzati uslugu?
U potrazi za odgovorima, crpku su crpili iz istočnih podmorja nazvanih Levitt. Ova poduzetna obitelj primijenila je Fordovu modelu T poput slijednih linija pri gradnji domova na njujorškom Long Islandu gdje je trebalo obilno stanovanja da bi se ispunila brzo rastuća predgrađa. Cilj braće McDonald bio je oponašati ovaj montažni mentalitet u pripremi i posluživanju hrane: "Levittown na lepinju."
Za početak, braća su analizirala svoje poslovne primitke kako bi identificirali najbolje prodavače i razvrstali svoj jelovnik s dvadeset i pet stavki na devet najpopularnijih artikala, slažući skupi i naporni roštilj. Dick se predano predstavljao kao slobodni pisac i upustio se u Los Angeles kako bi razotkrio poslovne tajne iz industrije slatkiša. U ručnom slastičarničkom konusu koji se koristio za oblikovanje pekmeza od paštete, pronašao je inspiraciju. Dick je prijavio mehanički osmišljenog prijatelja da napravi automatsko dozator začina koji je istisnuo precizan kečap ili senf pritiskom na gumb. Mehanizirana preša omogućila je brzo oblikovanje govedine u paštete. Kako bi bili ukorak s potražnjom za mliječnim šejkovima, Dick i Mac kupili su osam vrhunskih miješalica nazvanih Multimixers, koje su im omogućile izbacivanje pjenušavih pića - pet istodobno po stroju. Višak se može pohraniti u hladnjak, spreman za postavljanje pitanja. Ono što je presudno, u novom poslovnom modelu braće, kupcu nije bilo dopušteno zatražiti zamjenu. Nudeći izbor, rekla su braća, ubrzala je brzinu.
Da bi izveli sljedeću fazu svog preobražaja, povukli su se, u tami noći, na teniski teren iza svog doma. Koristeći debele komade crvene krede za crtanje akcije, koreografirali su liniju za pripremu i dostavu hrane na kojoj su radnici mogli najučinkovitije jesti meso (40 kolača u 110 sekundi), pržiti pomfrit (900 porcija na sat) i otpremati. cijeli obrok gladnom kupcu u samo 20 sekundi. Nakon što su pozvali da prestane, zapuhala se rijetka pustinjska kiša, isprala tragove koje su nacrtali. Nezadovoljni, sutradan su braća stoički sve iscrtala iznova.
Ovaj ples hamburgera omogućio je Dicku i Macu da riješe skupo pitanje osoblja. Zavodljivi carinarnici ubrzo su izašli iz slike: kupci bi morali izaći iz automobila i - dahnuvši - prići prozoru kako bi ih naručili. I dok su bili ondje, mogli su gledati unutar "ribice", i diviti se pažljivoj, učinkovitoj kuhinji u kojoj se pripremala njihova hrana. Novo osoblje trebalo je biti muško, odjeveno u uredne, konzervativne papirnate kape i bijele uniforme koje su ih prožimale zrakom kirurške čistoće i preciznosti. Žene zaposlenice, vjerovala su braća, pokazale su nepotrebnu distrakciju.
Pikce de resistance reinkarnirane operacije bio je cjenik. Uzimajući u obzir niže troškove rada, braća su sada mogla naplaćivati krupne novce manje od konkurencije. Petnaest centi za hamburger, deset centi za vrećicu pomfrita i dvadeset centi za kremasti, trostruko debeli mliječni šejk. Dick i Mac računali su na matematiku svojih smanjenih operativnih troškova, plus velikog volumena prodaje, kako bi povećali dobru zaradu.
Kupci su ga oštro prezirali. Neki su se odvezli na lot, samo da bi se ogulio kad se nije pojavio carhop. Drugi su žalili na gubitak starog, dužeg izbornika i nemogućnost prilagodbe. Braća su uzela parkiranje ispred restorana, tako da mjesto nije izgledalo tako mrtvo. Sve bez uspjeha. Podizanje lica bilo je katastrofa.
Četiri mjeseca kasnije dogodio se čudesan preokret, bez nekog posebnog razloga. Došli su kabine, zatim građevinski radnici, zatim djeca i, uskoro, redovi gladnih kupaca počeli su gomilati pult, a prisutnost tih kupaca privlačila je i druge. Prodaja je bila tako brza da su braća naručila sliku dižećeg termometra na prednjem prozoru, uredan vizualni snimak za pohvaliti prodaju. Kad je broj dosegao milijun, rekao je Dick, slikar će na vrh dodati eksploziju. Zarada se ubrzo popela na vrtoglavih 100 000 dolara godišnje, što im je omogućilo da sudjeluju u vlastitoj osobnoj automobilskoj fantaziji, nadograđujući se na najnoviji Cadillacs na tržištu - njih troje, uključujući jednog za Macovu suprugu. (Dick se još nije trebao oženiti.)
Čini se da su tražitelji Hamburgera zaista bili voljni trgovati izborom zbog brzine i cijene. Kvaliteta hrane nije bila glavna vrijednost. Izuzetak su možda bile braće pomfrit, paragon hrskave svježine. Mac je postao čarobnjak spuda, primjenjujući načela kemije i usavršavajući recept kroz mukotrpne pokušaje i pogreške. Čarobni korak uključivao je sušenje rogozina Idaha na pustinjskom zraku kako bi se razgradio sadržaj šećera, što je presudno ako treba vremena. Strpljenje je bilo jednako vrijedno kao i preciznost: nepropisno blanširanje ili je na bilo koji način pokušalo ubrzati postupak sigurno je dalo je masne, opuštene krumpire, kakve je spržila konkurencija. Bila je to jedna arena u McDonaldsovoj preoblikovanoj formuli u kojoj su spori i promišljeni bitni i dopušteni sastojci.
Osim dugih redova, braća su imala još jedan pokazatelj da su pogodili ruke. Budući imitatori stigli su da prouče operativni balet koji se prikazuje iza staklenih prozora trgovine. Kad su se ovi primjerci pritiskali za detalje o onome što nisu mogli vidjeti, Dick i Mac veselo su dijelili poslovne tajne. Napokon im se sinulo da bi mogli formulirati cijenu i staviti nešto dodatnog novca. Godine 1952., nekoliko mjeseci nakon što je njihov dobavljač za skraćivanje, Primex, objavio dio u trgovačkom časopisu American Restaurant, hvaleći plodnu operaciju francuskog prženja u McDonaldsu, braća su se sama oglasila. Čitateljima su obećali "Najvažnije šezdeset sekundi u vašem čitavom životu."
U središtu oglasa bila je slika njihove jedinstvene šesterokutne građevine, blistave. Njihov "revolucionarni razvoj u ugostiteljstvu" sada je bio dostupan za prodaju zainteresiranim stranama. Naslovna priča odjeknula je hipeom, trubeći u McDonaldsovoj prodaji „milijun hamburgera i 160 tona pomfrita godišnje“ i otkrivajući nevjerojatne bruto godišnje prihode od 277 000 dolara. To ga je izmicalo. Za ambiciozne barun hamburgere, San Berdoo je postao Oz.
Iskreniji u gomili snizio je franšiznu naknadu od 950 dolara za formulu, umjesto da je samo posjetio i ukrao ideju. Prvi na redu bio je izvršni direktor za naftu iz Phoenixa po imenu Neil Fox čija se obitelj smatrala ludim za skok u ovaj reket hamburgera u deklaraciji. Dick i Mac mislili su i da je Fox bio lud - jer su željeli koristiti njihovo ime na postolju koje je namjeravao graditi, a ne svom. Riječ "McDonald's" nije značila ništa izvan San Bernardina, rekli su. Fox je braći objasnio da misli da je njihovo ime "sretno."
Pored imena, Fox je za svoj novac dobio operativni priručnik, protuudar na posudbu za tjedan dana kako bi mu pokazao konopce i, ograničavajući braću na ponovnoj zamisli za pogon, vrući arhitektonski nacrt od kojeg će se izraditi posebno dizajniran crveno-bijeli restoran s pločicama - prikladno privlačan i privlačan za sveti automobil. Dick, mlađi i marketinški pamet, bio je inzistiran na svojoj viziji: Zamišljao je par parabola koje su podizale strukturu. Rastuća buka protiv gomile panoa koji postavljaju nove ceste natjerala je dizajnere da same konstrukcije oblikuju kao znakove. Hrabri, čak i divlji, dizajni su obavili ceste, postajući standardnim oznakama za spojeve na cestama i restoranima, što je bolje da bi zgrabili oko vozača i zaokružili krajolik uzdignutim krovovima, bumerangima i zvjezdačkim pustovima koji snimaju kaleidoskop boja.
Jedan je potencijalni arhitekt izblijedio i pokušao porazgovarati s braćom iz ideje o lukovima; drugi se požalio kako su mu rekli što da rade i sugerirao da su lukovi toliko napukli da ih je Dick sigurno kuhao tijekom noćne more. Najzad, u Stanleyu Mestonu, braća McDonald pronašla su suučesnika. Meston je nacrtao crveno-bijele popločane radne prostore od 12 do 16 stopa, kupcima lako dostupni i vidljivi kupcima. Prema uputama, na ovu je konstrukciju pričvrstio neonske obložene lukove, uzdižući se sa strane zgrade poput duge, zbog čega je građevina izgledala kao da je spremna za podizanje. Sama zgrada sada je funkcionirala kao znak - što je još bolje da uhvatim zazorno automobiliste.
Stotine upita pristiglo je. Dobavljač mliječnih proizvoda Carnation željan je maknuti McDonald's i njegovu pobjedničku formulu u korporativni posao. Nadajući se da će potaknuti prodaju sladoleda, tvrtka je ponudila ponudu da replicira McDonald's širom zemlje. Braća su razmatrala savez i na kraju su ga odbila; bili su zadovoljni statusom quo i nisu htjeli imati svoje birokracije i svoje osobne živote. Dodatni posao jedva se činio vrijednim isplativanja. "Više mjesta, više problema", prigovara Mac. "Cijelo vrijeme ćemo biti na putu, u motelima, u potrazi za lokacijama, pronalaženjem rukovoditelja." Bilo je lakše samo prodati priručnik i nacrte te izdvojiti 950 $ naknade.
Jednog dana među stalnim nizom znatiželjnih izgleda na E Streetu nalazio se kompaktni, dobro obučeni, tvrdi 52-godišnji prodavač iz Chicaga, u potrazi za sretnom pauzom. Ime mu je bilo Ray Kroc.
Od RAY & JOAN: Čovjek koji je napravio McDonald's Fortune i Žena koja ga je dala sve od Lise Napoli, a koju je 15. studenog 2016. objavio Dutton, otisak Penguin Publishing Group, odjeljenja Penguin Random House LLC. Copyright © 2016 autor Lisa Napoli.
