Slika: Q Obitelj
Ako ne možete prosuditi knjigu prema naslovnici, možete li suditi o filmu po trejleru?
Jedna tvrtka kaže da možete. Istraživanje tvrtke Innerscope tvrdi da gledajući "prag emocionalne angažiranosti" gledatelja tijekom trailera, mogu predvidjeti koliko će dobro to učiniti u blagajni. Evo kako:
Suština je da, ako prikolica ne dosegne određeni prag onoga što Innerscope naziva "emocionalni angažman", tada vjerojatno neće puknuti 10 milijuna dolara na otvaranju vikenda. Ako prijeđe još jedan prag, zaradit će više od 20 milijuna dolara. Fast Company objašnjava malo više o tome kako je studija provedena:
Nalazi studije sakupljeni su iz vlasničke baze biometrijskih podataka Innerscope, „najveće takve vrste na svijetu“ koja uključuje preko 20 000 ljudi, kaže Marci. Innerscope je pokazao 40 diskretnih filmskih najava na više od 1000 ispitanika od 2010. do 2012. Prikolice su bile dio „maskiranja sadržaja“ subjektima koji su reagirali na druge podražaje poput oglasa, glazbe, videa itd. Za korisnike Innerscopea. Nosili su „biometrijske pojaseve“ koji su uvlačili kožni znoj, otkucaje srca, disanje i reakcije na pokret. Svaki trailer prikazan je otprilike šest do osam tjedana prije puštanja filma. Kasnije je Innerscope pogledao javno dostupne podatke i, voila, našao jaku povezanost između emocionalnog angažmana u prikolici za filmove i box officea. (Innerscope neće objaviti javno izvješće o studiji, ali pristao je podijeliti ga s tvrtkom Fast Company za ovu priču.)
Priča je puna jezičnih riječi poput "neuromarketinga" i "neurometrike" - što doista znači korištenje alata poput fMRI, EEG i praćenja oka za mjerenje razine pozornosti i moždane aktivnosti subjekta. Ali tu postoji problem. Nema mnogo dostupnih podataka o tome što se točno mjeri: na primjer, "prag angažmana" Innerscopea nema nijednu jedinicu na sebi. I dok Fast Company piše da je jedan zabavni izvršitelj otkrio da je "biometrijski rad zvučniji, praktičniji i djelotvorniji, a ne prekomjerni" nego drugi rad na ovom polju, reporter Kevin Randall izvijestio je u ranijoj priči o nekim nedostacima ono što oni nazivaju "neurocinom":
Nezavisni snimatelj i pionir neurocine Peter Katz ispričao je kompaniji Fast Company o frustraciji studija u skiciranim fokusnim grupama punim ispitanika koji „stvarno ne znaju ili ne mogu artikulirati ili se uopće sjećaju kako se osjećaju prema filmu ili sceni.“ S druge strane, nadolazeći film Morgana Spurlocka, „Najveći film ikad prodan“, ismijava rastuću ovisnost studija o marketingu, uključujući testiranje prikolice putem fMRI skeniranja mozga, kao način da se navodno obruše filmovi otporni i poboljšaju izgledi za blockbuster.
Evo nekoliko sličnih tehnika koje je na prikolicu Avatar primijenila druga tvrtka pod nazivom MindSign:
A evo Wireda koji još više objašnjavaju kako tehnike rade:
Čak se i neuroznanstvenici raspravljaju o tome kako protumačiti moždane signale ljudi, pa su šanse da se od čitanja fMRI-a tijekom prikazivanja filma mogu napraviti nešto smisleno male. Neurokritici rezimiraju ono što nije u redu s puno pokrivenosti neurocinema. Ovaj članak iz CNN-a prvo ukazuje na sažetku neuromarketing studije:
Za eksperiment, istraživači funkcionalne MRI istraživačke ustanove Mindsign Neuromarketing sa sjedištem u San Diegu u Kaliforniji skenirali su moždane aktivnosti subjekta dok je ona gledala dvije scene iz njegovog filma. Analizirajući podatke skeniranja, uspjeli su odrediti točne trenutke kad joj se mozak osvijetlio strahom.
, , ,
Tijekom Katzinog eksperimenta, istraživači su analizirali skeniranje kako bi utvrdili točan trenutak tijekom svake filmske scene kako se aktivirala gledaočeva amigdala - dio mozga povezan s nekoliko emocija, uključujući strah, i u kojoj mjeri.
Neurocritic ukazuje na probleme koji se široko primjenjuju na mnoge takve studije:
Da vidimo gdje su pogriješili znanstveno: (1) Naziv jednog subjekta "eksperimentom" - je li on napravio film samo za nju? (2) Izgovaranje fMRI-a može odrediti točan trenutak bilo čega - postoji značajno odlaganje između početnog neuronskog pucanja i vrhunca hemodinamičkog odgovora, što se procjenjuje korištenjem postupka koji nije trivilan za nešto tako složeno kao emocionalni odgovor. (3) Korištenje amigdala aktivnosti kao posrednika za strah i na taj način počinio kardinalni grijeh obrnutog zaključivanja (čovjek ne može izravno zaključiti emocionalno stanje iz promatranog obrasca moždane aktivnosti) - zar nisu naučili iz optiziranog neuro-slika fijaska u New York Times ("Ovo je vaš mozak za politiku")?
Ali to ne sprečava kompanije da granatiraju velike novce kako bi gledali naš mozak dok gledamo kako rade. Filmski producent Peter Katz ovo postavlja na Wired :
Isti alati koji se primjenjuju za stvaranje filmova zastrašujuće mogu se primijeniti kako bi bili smiješniji ili dramatičniji u kretanju. Film bi trebao biti emocionalno privlačan doživljaj. Ova se tehnologija može koristiti za pojačavanje, bez obzira na namjeravani emocionalni učinak. Scenarij za najbolji slučaj sadrži pakirane multiplekse gdje pojedinci rijetko provjeravaju tekstualne poruke… potpuno su oduševljeni… jer su filmaši napravili domaći zadatak.
Više sa Smithsonian.com:
Proslava Dana kućnog filma
Deset filmova koje smo voljeli od 2000-ih
