Nedavno sam završila knjigu In-N-Out Burger, autorice knjige Stacy Perman, o divlje popularnom lancu hamburgera na zapadnoj obali. Iako zapravo nikada nisam imao Double-Double, kao što je poznata njihova najopakija stavka na meniju, uvijek me je zbunjivala mističnost oko toga što je, u stvari, obična stara brza hrana - samo hamburger, pomfrit i shake.
Ali, ne, odani fanovi (među kojima su kuhari Michelin sa zvijezdama, slavne ličnosti i moj brat) će tvrditi, nema ništa o In-N-Outu. Koriste kvalitetnu govedinu, pravi krumpir i sladoled i svaki burger izrađuju po narudžbi. Možete čak i naručiti tajni izbornik (sada objavljen na web mjestu, pod naslovom "Ne-tajni jelovnik"), koji uključuje životinjski stil (senf se kuha u pašteti, a luk na žaru), protein stil (umotan u salatu umjesto peciva) ili, ono što uvijek dobijem, sir na žaru (u redu, to je doista samo hamburger bez mesa, ali zapravo je prilično dobar).
Moje zanimanje za tvrtku također ima veze s tim da je to jedan od računa klijenata na kojima sam radio kao mladi direktor umjetnosti oglašavanja, krajem devedesetih i početkom 2000-ih. Bio je to dosadan račun; tvrtka je bila toliko postavljena na način da radi stvari da nije bilo prostora za kreativnost.
I tko bi se mogao raspravljati s njihovim zapisima? Kako Perman pripovijeda, malena hamburger burga koju su otvorili Harry i Esther Snyder 1948. godine, u predgrađu radničke klase Los Angelesa, Baldwin Parku, neprestano raste. Investitori su pljuvali zbog obiteljskog posla, koji odlučno odbija franšizirati ili javno objavljivati, a željni obožavatelji uzrokuju prometne gužve kad god se otvori nova lokacija (što se, za razliku od većine lanaca brze hrane, događa pomalo rijetko). Vanity Fair unajmljuje jedan od ugostiteljskih kamiona tvrtke za svoj godišnji post-Oscar bash. Bivši kalifornijski i pametni šlauneri koji se vuku iz pravca kreću se ka In-N-Out-u ravno iz LAX-a kako bi nahranili svoje hamburgere. Poznati kuhari, uključujući Daniel Boulud, Ruth Reichl i Thomasa Kellera (koji uživa u svom cheeseburgeru uz čašu Zinfandela), iskazali su svoju ljubav prema In-N-Out-u u nacionalnom tisku.
Ipak, uspjeh tvrtke bio je kontratuktivan i suprotan onome kako djeluju najuspješniji lanci. Nikad ne širi svoj izbornik, nikad ne smanjuje kutove kako bi uštedio novac, plaća svoje zaposlenike bolje od plaće za brzu hranu (i liječi ih bolje od većine), i čini čudne stvari - poput ispisa citata Biblije na šalicama i omotača hamburgera - riskirate uvrijediti neke kupce. Ako je, međutim, bilo koja od ovih stvari naškodila poslu, teško je vidjeti kako.
Permanova knjiga daje uvid u to zašto su Snydersi učinili stvari onakve kakve jesu. Originalne vlasnike, Harry i Ethel, opisuje kao marljive radnike s beskompromisnim vrijednostima. Nije ih zanimao brzi novac, već su samo željeli razviti solidno obiteljsko poduzeće koje bi njihovi sinovi, Rich i Guy, mogli nastaviti. Iako se na mnoge načine stvari nisu uspjele onako kako se par nadao - Rich, koji je preuzeo posao nakon što je Harry umro 1976. (i stao iza biblijskih citata), sam umro u avionskoj nesreći 1993., a Guy, koji je naslijedio brata, podlegao je 1999. godine u ovisnosti o drogama koju je razvio nakon nesreće u utrci automobila - njihova vizija samog posla i dalje je postojala. Dio toga, piše Perman, imao je veze s Ethelinom stalnom prisutnošću, ako ne i aktivnim sudjelovanjem u kompaniji. No Ethel je umrla 2006. godine, ostavivši svoju 24-godišnju unuku Lynsi Martinez kao jedini punoljetni nasljednik obiteljskog posla.
Do sada se u lancu nije ništa vidljivo promijenilo. A ako obožavatelji poput kolumnista LA Timesa, Michael Hiltzik imaju svoj način, ništa više neće.
