Morate ga predati Chipotleu. Ne samo da je tvrtka Scarecrow izdala privlačan i bučan paket virusnih oglasa / video igara, već se i u samo nekoliko kratkih godina uspjela pozicionirati kao održiva alternativa ostalim jelovnicima brze hrane s industrijski proizvedena jela.
Uistinu, glatka distopijska pripovijest i udoban zvučni zapis ovih dana daleko idu. I Chipotle je napravio pametan izbor kad su angažirali MoonBot Studios, pažljivu, obrtnički opsjednutu medijsku tvrtku, koja je očito provela dvije godine u razvoju gotovo 200 inkarnacija kratke priče prije nego što je sletila na aktualno strašilo-kao-poljoprivrednik-tko-dolar- -sustavni narativ. Krajnji je proizvod nazvan gadljivo lijepim, sjajnim i zadivljujućim većinom nekih od najutjecajnijih glasova na mreži.
Sada kada se prašina slegla i gotovo 6 milijuna ljudi pogledalo videozapis na YouTubeu, neki se gledatelji mogu zapitati: Može li to biti tako jednostavno? Da li Chipotle zaista predstavlja „drugu stranu rasprave o hrani“, kao što se podrazumijeva u ovom članku iz izvješća o suradnji sa hranom i poljoprivredom sa sjedišta Srednjeg zapada? Kao što vidim, odgovor je: Da. I ne.
S jedne strane, Chipotle je izgradio svoju marku - i preuzeo značajan poslovni rizik - dobivanjem sastojaka više kvalitete. Osim kupovine proizvoda od lokalnog izvora, kamen temeljac ovog napora bila je posvećenost posluživanju mesa uzgojenog bez subterapeutskih (ili za rast) antibiotika. Ali to nije uvijek bilo lako, a pronalaženje konzistentnog izvora ovog mesa može biti teško. U Chipotleovom godišnjem izvještaju za 2012. restoran priznaje ovu činjenicu, rekavši:
Neki su naši restorani posluživali konvencionalno uzgojenu govedinu u kratkim razdobljima tijekom 2012. i početkom 2013. godine, a više naših restorana može povremeno posluživati konvencionalno uzgojeno meso zbog ograničenja opskrbe. Kad postanemo svjesni da će jedan ili više naših restorana posluživati konvencionalno uzgojeno meso, jasno i konkretno otkrivamo ovu privremenu promjenu na potpisima….
Nedavno je tvrtka bila u centru pažnje za razmatranje prelaska na manje strogo proizvedeno "prirodno uzgojeno" meso i priznaje da će možda trebati manje strog pristup antibioticima. Tvrtka, kaže NPR, "procjenjuje je li ovaj strogi protokol antibiotika najbolji nikad najbolji za životinje, odnosno može li se životinje liječiti kad je potrebno i dozvoliti im da ostanu u stadu."
Kasnije ćemo se pozabaviti tim ograničenjima opskrbe, ali za sada je vrijedno priznati da su ove prakse (i tvrtka je izrazila interes da ostane transparentna u pogledu toga) zakonito razdvojile Chipotle od mnogih konkurenata.
S druge strane, nemojmo zaboraviti da je Chipotle, u konačnici, divovska tvrtka koja čini mnogo na industrijskoj razini. Prema posljednjem godišnjem izvještaju, Chipotle ima blizu 1.500 restorana, a do kraja 2012. godine zapošljavao je oko 37.000 ljudi, uključujući oko 34.000 koji rade po satu. Njihova prosječna početna plaća je 10, 50 dolara na sat, ili nešto viša minimalna plaća. U 2012. godini AOL je izvijestio o svojim praksama zapošljavanja:
Prema članku Glassdoor.com, član posade plaća prosječno 8, 51 USD na sat u usporedbi s 7, 63 dolara u McDonaldsu, 7, 69 USD u Wendy'su i 7, 80 USD u Burger Kingu.
Ipak, neki zaposlenici Chipotlea anonimno grize na Glassdoor.com da su premalo plaćeni, s obzirom na intenzitet brušenja.
"Trud za puno radno vrijeme uz honorarno plaćanje", napisao je jedan član posade u Brunswicku u Ohiju. "Nečuvena je količina pritiska za zglob!", Prošaptao je drugi u Austinu u Teksasu. I istina je da većina Chipotleovih zaposlenika radi puno radno vrijeme, rekao je glasnogovornik Chipotlea Chris Arnold, iako rasporedi mogu varirati.
Nijedan od tih zaposlenika nije udružen niti pokriven kolektivnim ugovorom. Prošle godine, nakon što je odbila to učiniti šest godina, tvrtka se napokon potpisala na pošten sporazum o hrani koji berbi rajčice na Floridi pruža jedan novčić više po kilogramu.
Chipotleov poslovni model zahtijeva i nekoliko drugih odstupanja od čudnovatog malog taco stojala zastrašujuće voće koji je nabavljen svježim proizvodima s njegove farme. Za jedan, prosječna prodaja restorana bila je 2.113 milijuna dolara, što znači da godišnje prodaje oko 3 milijarde dolara hrane, što je rezultiralo prihodom od preko 800 milijuna dolara.
Naravno, nijedan od ovih faktora ne znači da Chipotle ne može ili ne bi trebao dijeliti svoju interpretaciju stvarnosti našeg prehrambenog sustava. Ali "Strašilo" postavlja druga, veća pitanja o tome koliko privatni posao doista može ići na promjenu tog sustava.
U izjavi tvrtke koju je objavila tvrtka na dan kad je video započeo uživo, Mark Crumpacker, direktor marketinga u Chipotleu, rekao je:
U sustavu koji tako snažno dominira industrijska poljoprivreda i tvornička poljoprivredna gospodarstva, posvećeni smo pronalaženju boljih, održivijih izvora za sve sastojke koje koristimo i pomaganju u izgradnji boljeg prehrambenog sustava, približno istog kao i lik iz Strašilo 'poduzima važne korake da popravi ono što on smatra kako je u njegovom svijetu slomljeno.
Omogućavanjem većeg tržišta za hranu koja se uzgaja održivo ima svoju vrijednost. No kako gore spomenuti nedostatak mesa bez antibiotika podrazumijeva: Nema toga. Tvrtke poput Chipotlea mogu pomoći privući mali klin u, recimo, visoko konsolidiranu stočarsku industriju (gdje u četiri kompanije - Tyson, Cargill, JBS i Smithfield - prerađuju više od polovice mesa koje pojedemo). Ali mnogo je manje vjerojatno da će se uključiti kada je riječ o tome da pomognete novim poljoprivrednicima da pristupe zemljištu ili kapitalu potrebnom za pokretanje operacija bez antibiotika i pašnjaka koje mnogi potrošači traže. Konsolidacija prehrambene industrije također je rezultiralo velikom političkom snagom za industriju u državama u kojima se odlučuje o nacionalnoj poljoprivrednoj politici, tako da naporima poput Zakona o prilikama za farmere i rančera u ovogodišnjem zakonu o poljoprivredi često nedostaje čvrsta baza podršku.
Ovo nije argument da Chipotle počinje lobirati u Washingtonu (iako bi stvari mogle postati zanimljive ako i budu). Ali nemojmo se pretvarati da su tri minute dramatične, dobro postignute animacije (niti nadolazeće mračne komedije o velikim hranom koja pušu velike hrane, obrađene i opasne, a koje će Chipotle objaviti na mreži negdje u 2014. godini). ruku okrene ogromnu, ukorijenjenu industriju na glavu. I ne bismo to trebali očekivati. Ali ovaj oglas - i odgovor koji je stvorio - sigurno govori mnogo o povećanom očekivanju da će velike tvrtke riješiti probleme koje su stvorile druge velike tvrtke. Ili, možda je to upravo ono što kažemo sami - dok čekamo da izađe sljedeći uglađeni video.
