Još od kasnih 1960-ih, kada je McDonald napustio svoje ikonične, modernistički nadahnute građevine sa zlatnim lukom u korist odvojenog, zlatno lučnog znaka i izrazito manje uzbudljive građevine s krovom na mansardi, rijetko je kada se spominju riječi "McDonald's" i "arhitektura" u istoj rečenici. Rijetki, ali ne nečuveni, jer je nekoliko uglednih arhitekata dizajniralo neke od izuzetnijih objekata franšize.
Povezani sadržaj
- Lik Nicka Offermana u "Osnivaču" temelji se na ovoj stvarnoj povijesnoj figuri
Ali najveća franšiza na svijetu može si priuštiti da preuzme nekoliko rizika i malo se zabavi. McDonald's je 1983. godine prišao čovjeku po imenu David Bermant da sagradi novi restoran na parkiralištu jednog od njegovih imanja Berwyn u državi Illinois. Bermant je sada volio dvije stvari: izgradnju trgovačkih centara i prikupljanje umjetnosti. McDonald's mu je pružio priliku da napravi i jedno i drugo. Pristao je pustiti ih da grade s jednom odredbom - grade nešto odvažno.
Fotografije i crteži plutajućeg McDonald'sa SITE (slike: SITE: Identitet u gustoći)
Dovedena je njujorška arhitektonska tvrtka SITE. Tada je SITE bio poznat po tome što je donio iznenađujuće kiparsko senzibilitet u maloprodajnim trgovinama Best Products i oni su taj isti subverzivni pristup svom poslu za McDonald's identificirali identificirajući standardne sastojke, tipične franšize - mansardni krov, ciglani vanjski dio, prozori u kolonijalnom stilu, zlatni lukovi - i zatim ih ponovo predstaviti na novi način. Njihov dizajn suptilna je subverzija na klasičnu franšizu iz 1980-ih. Svi su ti elementi tamo, ali razdvojeni su dovoljno samo da stvore iluziju „plutajućeg“ McDonaldsa. Čini se da se cjelokupna razina cigle u katu odvaja od strukture cigle, koja sama levizira nekoliko metara od zemlje, stvarajući prostor za minijaturni vrt.
Mnogi arhitekti nisu zadovoljni samo dizajniranjem zgrade - često žele dizajnirati namještaj, rasvjetu, ponekad čak i vratnice i srebrni pribor. SITE se ne razlikuje, ali umjesto da predlože redizajnirane plastične klupe, dizajnirali su "plutajući Big Mac" kako bi dopunio zgradu. Ne iznenađuje da je McDonald's prošao dodavši da je konstrukcija SITE-a napravila tek 1983. Možda također nije iznenađujuće? Plutajući McDonald's više ne pluta; kada je franšiza zagušila dizajn nije jasan.
SIDE "plutajući" McDonald's kakav je danas. (slika: google karte)
Još jedan značajan McDonald’s izgradili su devedesetih poznati arhitekti Robert Venturi i Denise Scott Brown u Buena Vista, Florida.
Izvorni Beuna Vista, Florida McDonald's dizajnirali su suradnici Venturi Scott Brown (slika: Matt Wargo)
Venturi i Scott Brown svoj dizajn opisuju kao "klasični primjer američke komercijalne arhitekture definiran znakovima i simbolizmom u cestovnom kontekstu čiji smo konvencionalni poredak prilagodili u suradnji s McDonald'som." Oni koji nisu upoznati s arhitektima možda se pitaju zašto je ta zgrada vrijedi spomenuti. Oni su bili zagovornici „ružne i obične“ arhitekture od 1968. kada su slavno odveli studio studenata Yale arhitekture u Las Vegas na studij urbanog širenja i autocentričnog američkog grada u seminaru „Učenje iz Las Vegasa“. Tada je to bio radikalan prijedlog, a djelo je shvaćeno kao izazovna provokacija arhitektonskog objekta. Učinili su prihvatljivim da znanstvenici i povjesničari razgovaraju o stvarima poput McDonald'sa.
Arhitekti su karijeru izgradili na svojoj fascinaciji znakovima i ulozi komunikacije u arhitekturi. Kao i arhitekti prvih McDonald'sa, Venturi i Scott Brown nisu dizajnirali zgradu s natpisom, već zgradu koja je bila znak. McDonald's, koji se ne može dobiti iz automobila u prolazu, je ono što bi Venturi i Scott Brown nazvali "arhitektura komunikacije", a ne seže samo do najranijih štandova hamburgera, već do najranijih tradicija struke. Zapravo, iz konceptualne perspektive postoji iznenađujuće mala razlika između kockarnice i katedrale.
McDonald's Buena Vista dijelom je manifestacija lekcija koje su naučili u Vegasu, lekcija koje bi desetljećima izvješćivali o njihovoj praksi (iako je većina njihovog rada mnogo rezerviranija od ovog veselog izraza komercijalizma). Ali zgrada možda primjećuje i zbog šokantne osvježavajuće iskrenosti. Nema tu pretvaranja. Na rukavu nosi svoju igračku s veselim obrokom. Ono što vidite je doslovno ono što dobijete. Bilo je to gotovo savršeno utjelovljenje McDonald-ovog identiteta u vrijeme kad je izgrađen. Ali naravno, izgradnja-kao-brand djeluje samo kad se marka ne promijeni. Kad se tvrtka odlučila manje usredotočiti na mnoštvo veselih obroka i ciljala zreliju demografsku kategoriju, ponovno su se obratili Venturiju i Scottu Brownu kako bi redizajnirali svoju vodeću lokaciju Disney na Floridi.
Obnova je bila dramatična, pretvarajući crtanu "pop" strukturu u rezerviraniju, suvremenu zgradu. Njegovi džinovski zlatni lukovi i antropomorfne namirnice zamijenjeni su minimalnim bijelim lukom odvojenim od pročelja zgrade, apstraktnim, modernističkim 'M' koji vodi do ulaza, modernim trijumfalnim lukom. Ali arhitekti se još nisu bavili lukovima i zadržali postav u podrumu ureda, koji su otprašeni 2009. godine radi retrospektive svog rada na Yale School of Architecture, gdje dominiraju divovski, osvijetljeni zlatni lukovi konkretni izložbeni prostor, koji komunicira novu ideju, onu koju su SITE i Venturi Scott Brown dobro poznavali, ali više je arhitekata moglo naučiti: posvijetliti .
