IKEA je dugo bila trgovac na malo dizajnerima koji rade na proračunu i dizajnerima koji štede u dizajnu. Upravo sam se preselio u New York, a štedni račun za postdiplomske škole nije mi ostavio puno mogućnosti kada je riječ o opremanju mog novog mjesta. Uz uočljive iznimke rustikalnog kamina od opeke i nekoliko stolica spašenih iz ureda arhitekta, moj stan u Brooklynu izgleda kao da je presađen bravica, zaliha i Vittsjö iz IKEA salona.
Izgleda li lijepo? Naravno. Ali ima nešto hladno u tome. Ipak, teško je odoljeti lakoći, dostupnosti i suvremenom dizajnu koji nudi švedski div namještaja. Ali mogu li se one kvalitete, zbog kojih je IKEA sveprisutna u stanovima širom svijeta, prenijeti na veće razmjere? Kako bi izgledala zgrada Malm? Ili Billy-burg (da se ne miješa, naravno, s Williamsburgom)? Hoće li IKEA metröpolis ostati vjeran pravilima marke? Inter IKEA Systems, složeno korporacijsko upravljanje, koje posjeduje IKEA-in koncept, namjerava odgovoriti na to pitanje s dva nova razvoja u Londonu i Hamburgu.
Inter IKEA je poduzeo svoje prve korake u urbanističkom dizajnu 2009. godine kada su kupili 11 hektara (oko 27 hektara) zemlje na južnom olimpijskom parku s namjerom da ovo područje razviju u novo susjedstvo, koje će biti poznato pod nazivom Istočni pravac. Vjerojatno je projekt dio promociranog plana obnove olimpijskog parka koji se često oglašava - ili u najmanju ruku pokušaj iskorištavanja obećanog preuređenja. Projekt za 1.200 kuća razvit će LandProp Services, podružnica za nekretnine tvrtke IKEA. Zajednica će se sastojati isključivo od jedinica za iznajmljivanje, koje će sve biti u vlasništvu - iako nisu namještene! - IKEA. Također će uključivati više od 500.000 četvornih metara komercijalnog prostora i hotel. Zanimljivije je ono što neće uključivati: IKEA prodavaonicu. Tvrtka pokušava ovaj novi projekt odvojiti od poznatijih pothvata. Iako će se pridržavati nekih načela IKEA-ovog namještaja, neće biti grad s potpuno robnom markom.
U vrijeme pisanja ovog teksta, Anna, IKEA.com-ov prijateljski automatizirani internetski pomoćnik, nije mogao osvijetliti planirani londonski razvoj. (LandProp usluge) Samo prošlog mjeseca, IKEA je objavila svoj plan za razvoj sličnog projekta od pet hektara u Hamburgu. Karakteristike oba razvoja bit će održivost, prohodnost i, naravno, pristupačnost. "U skladu smo s filozofijom IKEA-e", kaže Harald Müller iz Landpropa. „Ne želimo proizvoditi za bogate ili super-bogate; želimo proizvoditi za obitelji, za ljude. "Dakle, dok gradovi neće dijeliti marku IKEA, oni će biti usmjereni na slično tržište. Očito, gradnja četvrti puno je drugačija od gradnje skladišta salona, ali rad u skali većoj od stola za kavu nije posve nova ideja za IKEA, koji su također nedavno uložili milijardu eura u izgradnju lanca od 100 pristupačni, moderni, boutique hoteli koji će se graditi diljem Europe. Opet, ništa se ne naziva imenom IKEA, iako mogu slijediti slične estetske i kulturne smjernice, a hotelima će upravljati neovisna menadžerska tvrtka.
Fokus na arhitekturu i urbani dizajn dio je novog dugoročnog investicijskog plana za Inter IKEA. Ali čak i ako prvi hoteli i Strand Istok budu uspješni, hoće li IKEA moći ponoviti taj uspjeh? Hoće li moći franšizirati grad? Što bi to uopće značilo? Zabavimo se malo nagađanja i pretpostavimo da Inter IKEA pristupa urbanizmu franšize prema istim pravilima koja se koriste za franšizne trgovine. S njihove korporativne web stranice:
Pri odabiru franšize, Inter IKEA Systems BV između ostalog ocjenjuje i sljedeće:
- temeljito maloprodajno iskustvo
- široko poznavanje i prisutnost lokalnog tržišta
- korporativna kultura i vrijednosti
- financijsku snagu i sposobnost prenošenja ulaganja koja prodire u zemlju u cjelini i formatu maloprodajnog okruženja
Slijedom tih smjernica, primatelj franšize IKEAville bit će odgovoran za bilo koji grad / grad / susjedstvo u kojem upravlja IKEA u bilo kojoj zemlji. Oni bi odredili gdje i kako se gradi svaki grad. Ako ekstrapoliramo malo, IKEA-ovi franšize idealno bi imali veliko razvojno iskustvo i poznavanje lokalnih zgrada i gradova. Oni bi također trebali pokazati sposobnost planiranja kontekstualnih razvoja koji su održivi, prohodni i pristupačni. Svaka četvrti IKEA-e bila bi idealizirani mikrokosmos gradske tkanine. Na primjer, slikoviti raspored ulica i planirane gradske kuće Strand Istoka sličit će povijesnom londonskom susjedstvu više nego modernom skandinavskom pristupačnom stambenom razvoju.
U Americi će to vjerojatno slijediti model Novog urbanizma, teorije urbanog dizajna koja podržava guste, šetljive gradove - najpoznatije zastupljene uz Seaside, Floridu i Celebration, šarmantan, ali hiper reguliran gradić na Floridi, koji je osnovala kompanija Walt Disney, a planirao Robert AM Stern Architects izgledao je poput prototipskog američkog gradića koji je vjerojatno ikada postojao u filmovima. Kao i Celebration, čiji stanovnici moraju slavno održavati svoje domove u skladu s estetskim propisima, Strand Istok će također biti pod strogim nadzorom njegove matične tvrtke, ne samo zato što zajednica ima sve najamnine - podrazumijevajući da stanovnici vjerojatno neće unositi drastične promjene u svoje imovinu - ali i osigurati da susjedstvo ostane živahno i trgovine ljudima kao IKEA izlog.
Da bi ostvario taj cilj, IKEA će upravljati redovitim događanjima poput tržnica poljoprivrednika i voditi slikovite sadržaje poput štandova s cvijećem i kolica. Disney nikada nije pokušao replicirati Celebration, ali IKEA već planira drugi kvart prije nego što je prvi čak i izvan okvira, kao što je to bio slučaj. Može li IKEA franšizirati grad? S pravim operaterom i bliskim pridržavanjem postojećih standarda i propisa čini se da bi to mogli učiniti. No, hoće li se osjećati kao grad? Ili će imati hladan, sterilan osjećaj u stanu mog izloga? Morat ćemo pričekati do 2018. godine, kada planira biti gotov Strand East, kako bismo to saznali. Možda do tada opremit ću svoj IKEA-in stan namještajem iz Brooklyna.
