Dana 2. studenog 2010. godine Facebook je prikazao nestranačku natpis „izađi iz glasa“ na vrhu otprilike 60 milijuna news feedova, podsjećajući korisnike da je bio dan izbora. Poruka im je omogućila da pretražuju lokalna biračka mjesta, kliknu gumb da kažu svojim prijateljima da su glasali, pogledajte koliko je ljudi na Facebooku reklo da su glasali i vidjeli slike za koje su njihove prijatelje do sada glasali.
Međutim, Facebook je nepoznat korisnicima, ali prilagođen porukom kako bi omogućio veliki društveni eksperiment u stvarnom svijetu, kao dio suradnje s istraživačima sa kalifornijskog sveučilišta u San Diegu. Jedan posto uzorka - oko 600.000 ljudi - vidjelo je sličnu poruku, ali bez fotografija svojih prijatelja koji su već kliknuli gumb „glasao sam“. Još 600.000, koji su bili kontrolna grupa, uopće nije vidjelo glasanje.
Prema studiji objavljenoj danas u časopisu Nature, istraživači su usporedili javno dostupne zapise sa podacima o glasanju s podacima o ponašanju korisnika Facebooka kako bi utvrdili da je poruka potaknula procijenjenih 340.000 ljudi koji glasaju, a koji inače ne bi imali. „Odziv birača je nevjerojatno važan za demokratski proces. Bez glasača nema demokracije ", kaže profesor UCSD James Fowler, vodeći autor rada. „Naše istraživanje sugerira da je društveni utjecaj možda najbolji način za povećanje izlaznosti birača. Ono što je također važno, pokazujemo da ono što se događa putem interneta jako puno znači u stvarnom svijetu. "
Istraživači su shvatili da korisnik Facebooka jednostavnim klikom na "Glasovao sam" ne znači da je zapravo napravio problem izaći na birališta. Umjesto toga, analizirali su javne zapise o glasovanju, koristeći računalni algoritam kako bi se Facebook računi mogli uskladiti s biračima koji su registrirani u stvarnom svijetu. Pri tome su koristili tehniku koja je maskirala pojedinačni identitet korisnika nakon što se podudaraju, sprječavajući Facebook da ima pristup podacima koji pokazuju koji su od njihovih korisnika izašli na birališta.
Nakon što su se Facebook računi poravnali s biračkim spisima, istraživači su podatke izvlačili. Ono što su otkrili bilo je fascinantno: Korisnici koji su vidjeli punu poruku banera s fotografijama svojih prijatelja (koje su istraživači nazvali "društvenom porukom") imali su 0, 39 posto veću vjerojatnost da glasaju od onih koji nisu vidjeli nijednu poruku. U usporedbi s korisnicima koji su vidjeli natpis na natpisu bez uključenih fotografija svojih prijatelja (koje su istraživači nazvali "informativnom porukom"), korisnici koji su vidjeli "društvenu poruku" i dalje su imali 0, 39 posto veću vjerojatnost da će glasati.
Informativna poruka (gore) bila je neučinkovita u povećanju glasanja u stvarnom svijetu, ali je društvena poruka (odozdo) imala vidljiv učinak. (Slika putem prirode) Drugim riječima, ključni aspekt poruke koji je natjerao korisnike na birališta je vidio da su određeni prijatelji već glasali - a bez tih informacija, poruke su bile u potpunosti neučinkovite. "Društveni utjecaj sve je napravio razliku u političkoj mobilizaciji", kaže Fowler. "Ne glasovanje nije ono" Glasovao sam "ili naljepnica na rever koji smo svi vidjeli. To je osoba priložena. "Iako 0, 39 posto zvuči poput malog broja, ako ih ekstrapoliramo na cijeli uzorak, to znači da je kampanja izravno dovela do 60 000 dodatnih glasova.
Istraživači su također istražili neizravni učinak poruke - hoće li prijatelji korisnika koji su je vidjeli vjerojatnije glasovati zbog stvarnog društvenog pritiska, čak i ako je sami ne vide. Svjesni činjenice da nisu sva Facebook prijateljstva stvorena jednakim (svi imamo Facebook "prijatelje" s kojima se godinama nismo vidjeli ili razgovarali), posebno su pogledali korisnike koji su imali "bliske prijatelje" koji su vidjeli poruku za glasanje, definirajući "bliskost" prema broju Facebook interakcija koje su se dogodile između dvoje ljudi, poput označavanja fotografija i slanja poruka.
Kad su oborili podatke, ispostavilo se da je taj neizravni učinak zapravo snažniji od izravnog utjecaja same poruke: Procjenjuje se da su na stvarnim izborima u stvarnom svijetu dali 280.000 glasova korisnika koji nisu vidjeli poruku, ali imao je bliske prijatelje koji su je imali, u usporedbi s onima koji nisu ni vidjeli poruku niti su imali bliske prijatelje. Da bi shvatili zašto, istraživači su obavili intervjue s malim uzorkom korisnika i utvrdili da je velika većina tog porasta posljedica interakcija koje su se dogodile s bliskim prijateljima izvan mreže - to jest, ako je blizak prijatelj vidio "društvenu poruku", motivirani za glasovanje i rekli su vam da su glasali osobno, vjerovatno ćete i vi glasati.
Fowler, autor knjige Connected: Iznenađujuća snaga naših društvenih mreža, smatra da su neizravni učinci društvenih poruka često podcijenjeni. "Glavni pokretač promjene ponašanja nije poruka - to je velika društvena mreža", kaže on. "Želimo li izaći na glasanje ili poboljšati javno zdravstvo, ne bismo se trebali fokusirati samo na neposredni učinak intervencije, već i na neizravni učinak jer se širi od osobe do osobe."
Istraživački tim izvještava da će zajedno s Facebookom nastaviti istraživati koje vrste poruka najbolje djeluju na poticanje ljudi na birališta. Dakle, ovog dana izbora, ako vidite poruku na vrhu vašeg feeda vijesti, budite upozoreni: Možda ste dio eksperimenta. Bez obzira želite li glasati ili ne, ovisi o vama.
