Linda Tatersmith živi u vašem kvartu. Možda je ne poznaješ po tom imenu, ali kad ona krene u supermarket, pojavljuje se njezin alter ego. "Ono što pokreće Lindu, dio onoga što Linda uživa raditi, oduševljava svoju obitelj sjajnim obrokom", kaže Don Goodwin, predsjednik Golden Sun Marketinga u Minnetrista u Minnesoti.
Linda Tatersmith ime je personalizacije potrošača razvijenog za američki odbor za krumpir, koji je Goodwinov tim koristio u dizajniranju identiteta marke i marketinške strategije za gurmanski krumpir Tasteful Selections. Kao i gotovo svi zaposleni američki potrošači, gđa T. želi brzinu i praktičnost. Ukusni odabir nudi oboje, bez pranja i pilinga. Ali postoji još nešto što Linda želi od svog krumpira. "Jedna od točaka tvrdnje koju dobije tijekom tjedna je kada njezina obitelj kaže:" Mama, to je sjajan obrok ", kaže Goodwin.
Ključ koji će joj pomoći da postigne ovo visoko mjesto - a to je ujedno i diferencijator Ukusnih odabira - je veličina. "Potrošač ima nezadovoljstvo, jer krumpir kuha neravnomjerno", kaže Goodwin, "pa ih preciznije određujemo. Okrugli su, nisu duguljasti poput ostalih krumpira, a raspon veličina im je vrlo dosljedan pa se izlaze čak i jednaki. “Da bi proizvod ispao s polica, Golden Sun Marketing proizveo je plastične vrećice ukrašene grafikama jarkih boja koje odgovaraju nijansama gomolji u svojoj liniji proizvoda - crvena, ružičasta, ljubičasta i zlatna.
Ukusni izbor pakiranja krumpira, koji je razvio Golden Sun Marketing
Strategija Golden Sun-a signalizira veliki pomak u načinu izrade uspješnog poljoprivrednog branda: tretira svježe proizvode kao potrošačko pakiranje (CPG). To je ista priča s Cutiesom, kompanijom o citrusima, o kojoj smo razgovarali ranije u ovoj seriji. Goodwin je radio na nekoliko niša marke agruma (uključujući Disneyjevu poljoprivrednu licencu, Imagination Farms, čiji je Goodwin bio vlasnik) i divi se pristupu Cutiesa. "Vidjeli su priliku da budu jači", primjećuje on, "Stvorili su izvrstan dizajn i svu svoju kapitalu uložili u potrošača ... Dobijate kupone u svojim nedjeljnim novinama, bilbordima, televiziji i drugim medijskim oblicima poput Facebooka." Golden Sun nije razvio Lorraine Orangeesmith za ciljanje potrošača citrusa, "Uzimam mnogo onoga što smo naučili o Lindi Tatersmith i primjenjujem ga drugdje u proizvodima."
Naravno, ključno za oblikovanje proizvoda koji nalikuje CPG-u je sama ambalaža. "Tamo gdje se u prošlosti većinom sve prodavalo bez ikakvih paketa, sada imate QR kodove i školjke s podacima o proizvodima za potrošače", primjećuje Roberta Cook, ekonomistica poljoprivrednog marketinga na Kalifornijskom sveučilištu u Davisu, "Prije, ako vaša je raznolikost bila drugačija i ukusnija, ali izgledala je isto, nitko nije znao. Kako možete dobiti lojalnost potrošača i spremnost plaćanja cijene ako ga potrošači ne mogu razlikovati? Pomicanje prema ambalaži počinje pomagati u tom pogledu. Vidjet ćemo veću povezanost potrošača s određenim proizvodima nego što smo imali u posljednjih 100 godina. "
Ova je teorija dovedena do krajnosti prije nekoliko godina kad je agencija za reklamiranje električne energije Crispin Porter + Bogusky namjeravala dati dječjoj mrkvi novi najam za život. Dok se većina poljoprivrednih marki bori za pretvaranje potrošača iz prerađenih zalogaja u svježe proizvode, Crispin je krenuo protiv žitarica. Kao što je kreativni direktor agencije napisao u priči o brzoj tvrtki Douglasa McGrayja, „Istina o dječjoj mrkvi je ta što posjeduju mnoge karakteristike našeg omiljenog junk food-a. Oni su neonsko narančasti, hrskavi su, mogu se umnožiti, oni su ovisni. "Drugim riječima: Oni su poput Doritosa.
Dizajn paketa Crispin Porter + Bogusky za dječju mrkvu Bolthouse
Iako nezgodan paket nije postao sveprisutan u supermarketima, kampanja je dostala kulturnu vrijednost samo kao idejni projekt. Ako blesav dizajn paketa može namamiti ljude da jedu tvornički ekstrudirane kemijske suspenzije, zašto ne bi uspio navesti trikove ovisnika na hranu s jelom povrća? Čini se izvedivim da bi to bilo ključno za povećanje potrošnje svježe hrane. Ali ovaj je pristup, slijedeće generacije, siguran - spreman kad Junior Tatersmith počne zarađivati doplatak.
Slijedite @sarahrich
Slijedite @smithsonianmag
