Nova studija sugerira da čitatelji imaju veću vjerojatnost da će platiti sadržaj ako misle da je zahtjev pošten. Slika putem korisnika Flickr Joe Schlabotnick
U ožujku 2011. New York Times je uveo platni zid, zahtijevajući mjesečnu pretplatu od 15 do 35 USD od mrežnih čitatelja ako žele pročitati više od 20 članaka mjesečno (u travnju 2012. taj se ukupan broj snizio na 10). Žiri još uvijek nije siguran hoće li ova strategija pomoći novinama da opstanu u digitalnom dobu, budući da se izdavači trude utvrditi kako točno uvjeriti čitatelje da plati nešto što je ranije bilo besplatno.
Od srpnja, izvijestilo je da list ima oko 500 000 digitalnih pretplatnika, donoseći oko 100 milijuna dolara prihoda - ali promet web stranice također se znatno smanjio, jer je platni zid odveo mnoge čitatelje na druge stranice. Uz to, na Internetu su se proširili savjeti o jednostavnim načinima zaobilaženja platnog zida, što ukazuje na to da mnogi posjetitelji čitaju sadržaj bez plaćanja.
Studija objavljena u srijedu u časopisu Cyberpsychology, Behavior and Social Networking mogla bi pomoći u rasvjetljavanju razloga zašto većina čitatelja nije htjela platiti. Jednostavno rečeno, stranica nije napravila sjajan posao objašnjavanja zašto je platni zid pokrenut. Nalazi studije pokazuju da je opravdavanje potencijalnih pretplatnika zašto sadržaj ne može biti besplatan u uvjeravanju da ih plate. Iako je stranica "paywall poruka" varirala s vremenom, na početku je dijelom glasilo: "Kao što možda znate, sada naplaćujemo neograničen pristup našem mrežnom sadržaju. Možete se vratiti sljedeći mjesec za još 20 besplatnih članaka ili odabrati neograničen pristup digitalnom pretplatom. "
"Kada su sudionici dobili uvjerljivo opravdanje za platni zid - da će NYT vjerojatno bankrotirati bez njega - njihova podrška i spremnost na plaćanje povećali su se", pišu istraživači, Jonathan Cook sa Sveučilišta Columbia i Shahzeen Attari sa sveučilišta Indiana, studija. Većina sudionika studije nije platila ni jedno ni drugo, već su jednostavno posjećivali druge stranice ili zaobilazili platni zid (mlađi i češći posjetitelji mnogo su vjerovatnije odabrali potonji), ali oni koji su bili anketirani mnogo su vjerojatnije da će platiti kada smatraju da zahtjev bila poštena.
Do zaključaka je došlo na par web anketa, jedno provedeno s 954 redovna internetska čitatelja novina neposredno nakon objave platnog zida, a drugo provedeno deset tjedana kasnije među 400 koji su odgovorili iz izvorne skupine. Ovaj je uzorak na početku podijeljen u dvije skupine - jednoj kojoj je, zajedno s podacima o platnom zidu, rečeno da New York Times godišnje ostvaruje 5 milijuna dolara i vjerojatno će zarađivati sa ili bez pretplate na mreži, a druga koja je saznali kako su prihodi od oglašavanja znatno niži na mreži nego u tisku i da će bez digitalne pretplate novine vjerojatno bankrotirati. Većina obje skupine odbila je kupiti pretplatu, ali uprkos tome, posljednja grupa je vjerojatnije da će web mjesto smatrati vrijednim i plaćala pretplate u većem broju.
Iako je teško gledati na rezultate kao posebno pozitivne ako se nadate budućnosti budućnosti plaćenog internetskog novinarstva, jedan je važan zaključak da je objašnjavanje opravdanja platnih zidova čitateljima bitno više nego što je New York Times mogao predvidjeti. Ako čitatelji smatraju da će njihovo plaćanje jednostavno obogatiti prosperitetnu tvrtku, otići će negdje drugdje ili varati, ali ako misle da pružaju potrebnu podršku za uslugu u kojoj uživaju, možda će jednostavno izdvojiti novac.
"Naši rezultati impliciraju da su se mnogi čitatelji NYT-a odupirali novo implementiranom platnom zidu", pišu istraživači, napominjući kako je jedinstveni posjetitelj web-mjesta tijekom godine nakon uvođenja platne pregrade opao za 3, 3 milijuna. "Kao što i drugi davatelji sadržaja slijede vodstvo NYT-a, oni mogu imati koristi od pružanja uvjerljivih opravdanja koja uvjeravaju potrošače u financijsku potrebu."
