1940. godine, dva brata otvorila su restoran u kojem se nalazi automobil u San Bernardinu u Kaliforniji. Bio je to uspjeh. Nekoliko godina kasnije Mac i Dick McDonald preuzeli su rizik. Oslobodili su se carinarnica, posluživanja stolova i srebrnog pribora i rezali jelovnik na predmete koje su većina ljudi naručili: hamburgere, shakee, krišku pita. A ondje u podnožju Route 66, gdje se iskrala iz pustinje Mojave, urođena američka automobilska kultura upoznala je potpuno novu stvar: brzu hranu. Ovdje je bio obrok u koji možete ući ispod minute i pojesti jednom rukom dok se vozite. Činilo se da je cijela stvar sinkronizirana do dolaska u predgrađe i automatskog mjenjača, zemlja gladna i u pokretu, nezasitna, utrkavala nakon svega što slijedi.
Slijedilo je putovanje prodavača Multimixera Ray Kroc i njegova neograničena ambicija. Američki genij je njegova dinamičnost, pokretljivost, apetit. Nitko to nije znao bolje od Kroc-a. Godine 1954. stekao je pravo na franšizu McDonald'sa od obale do obale i ubrzo je nadgledao osnivanje Sveučilišta Hamburger kako bi podučavao ne kulinarsku strast, pa čak ni kuhanje: Hamburgerologija se bavila standardizacijom, savršenstvom ponavljanja, brzim upravljanjem sustavima. Svaka uniforma bila bi besprijekorna, svaki cheeseburger isti od Bangora do La Jolla.
Za svaki je uspjeh odgovarao neuspjeh. Za svaki Filet-O-Fish - pokrenut 1962. godine da uhvati koristan posao - postojao je Hula Burger, jer tko ne voli ananas na žaru na lepinji?
McDonald's nije bio prvi lanac ili prvi pogon ili čak prvi pogon (to je bio Redov div Gibburg Hamburg u Springfieldu, Missouri, 1947-1984). Ali bio je jedini s kroškim franšiznim modelom i prvi koji je usavršio masovno oglašavanje. Ako su slogani poput "Najbliže stvari kući" bili dobri, još je bolje bilo "Twoallbeefpatties specialsaucelettucecheepicklesonionsonasesameseedbun". A Ad Age nazvao je "zaslužuješ odmor danas" najbolji komercijalni zvuk 20. stoljeća.
Krajem 1990-ih McDonald's je tvrdio da otvara novu trgovinu negdje svaka tri sata. U Švedskoj je to značilo ski-thru. U Sedonu u Arizoni tirkizni lukovi.
Danas gotovo dva milijuna ljudi radi u 36.000 McDonald's prodavaonicama u 119 zemalja. No, cijena je dinamike i prevelikog rasta. Tijekom godina McDonald's je bio pozvan na sve, od devastiranih prašuma do pretilosti u djetinjstvu, od guste stoke do praznih kalorija i kulturnog imperijalizma. U ožujku, novi izvršni direktor Steve Easterbrook, Britanac, uručen je ključeve kutnog ureda tjedan dana prije nego što je objavljeno da prodaja širom svijeta gubi. Tvrtka je izdala izjavu u kojoj se poziva na "hitnu potrebu za razvojem". U roku od mjesec dana objavila je planove za raznolikost ponude - Big Mac modnu liniju, probnu vožnju za cjelodnevni doručak.
No može li se McDonald stvarno promijeniti? Ližući svoje rane od rata s izbornicima dolara s Wendyjem i Burger Kingom, osjećajući pritisak "brzih povrijeđenih" poput Chipotlea, potkopanih od strane regionalnih pobunjenika poput In-N-Out Burgera i Shake Shack-a, McDonald's je ogorčen, Golijat na bojnom polju debeo sa Davidsom,
A ipak 75 godina kasnije pomfrit se još uvijek ne može usporediti, a usluga je uglavnom učinkovita i uglavnom ljubazna. Vozite se i cijeli automobil miriše na vaš prvi dan na državnom sajmu. Cheizburger - središnji dio globalnog carstva - kao i do sada, precizan je sustav za isporuku diskretnih okusa začina. Luk. Senf. Pickle. Kečap. Posljednji zalogaj uvijek je pecivo, malo gorko slatko, kušanje šećera i sirovog bijelog brašna. Možda su McNuggetovi koje ste naručili bili zaboravljeni, a prazna ruka hvatala je tih nekoliko labavih pomfritova na dnu vrećice. Ali prebrzo ste otišli da biste se sada vratili.
